「クロスセルへのポイント活用のススメ」

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エムズコミュニケイト岡田祐子

代表取締役社長/ポイントマーケティングラボ所長/日本リテンション・マーケティング協会理事：株式会社エムズコミュニケイト

■ 2003年に国内唯一のポイントサービスコンサルティング会社エムズコミュニケイトを設立、ポイントサービスやCRM・顧客戦略分野のコンサルティングや各種講演、執筆活動を行っている。 ■ 「ガイアの夜明け」にも出演。番組は反響を呼び、日経文庫にも掲載された。生活者に支持されるポイントサービスを「ポイントブランド力」とし、そのランキングを定点的に発表。 ■ 著書：「成功するポイントサービス」（日経ＭＪの推薦書/丸善ビジネス書10位内ランクイン） ■ 2016年から総務省マイナンバーカード利活用に係る「マイキープラットフォームによる地域活性化方策検討会」におけるポイントサービス有識者として地域経済応援ポイントに関する推進役を担っている。

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事業クロスセルというと、事例としては鉄道グループが代表例といえます。
グループ企業の中に、鉄道事業、ホテル事業、百貨店事業、スーパー、商業施設等の小売り事業、立ち食い蕎麦、さらには不動産、お墓まで、単価と利用頻度の幅が極めて高い企業ですが、ほとんどの大手鉄道グループが、顧客を1IDで一元管理し、クロスセルをひとつの目的に定め、グループ共通ポイントを実施しています。

効果が出るための方法について少し解説していきたいと思います。

１．クロスセルへのポイント活用の効果事例

エムズでは様々な電鉄グループ会社のグループ共通ポイントを支援していますが、グループどの事業でも同じポイント付与率で1ポイント1円から便利に使えます！とうたっても、実際思うように事業クロスセルが機能しない場合も多いです。
事業クロスセルのためのグループ共通ポイントは仕組みをかなり工夫する必要があります。

２つの事例を紹介しながらその工夫をお伝えします。

【事例紹介１】TOKAIグループのTLCポイント

東海エリア中心にLPガス事業を中核に、都市ガス、お水の宅配、インターネットサービス、ケーブルTV、セキュリティ等、などおうち周りのインフラサービスを含酢事業展開しています。こちらは、毎月の各事業の利用料金に応じて、200円につき、1TLCポイントを一律に付与しています。工夫しているのは、サービスの契約数に応じて、毎月プラスのボーナスポイントを付与しているところです。

例）
2契約　 50TLCポイント／月
3契約　150TLCポイント／月
4契約　300TLCポイント／月
5契約以上 500TLCポイント／月

この仕組みが営業的にも事業クロスにポイントが効果を奏し、一人当たりの契約数がアップするという結果を出されています。

https://tlc.tokai.jp/save/detail

【事例紹介２】JA総合ポイントサービス

JAグループの中で展開されている「JA総合ポイントサービス」をJA遠州中央のケースにて紹介したいと思います。

JA遠州中央では、JAバンク（銀行）、保険、ガソリンスタンド、直売所、組合員活動など様々事業を展開しており、各事業でポイント付与を行っています。その上で、事業クロスセルの促進のために、JA遠州中央の各事業を利用すればするほど、その利用数に応じて、人気の直売所でのポイント付与数がアップするという展開をしています。
直売所はJAの組合員でなくとも新鮮な野菜等が安く購入できると人気を集めています。事業を複数利用してくれたお客様メリットをどのお客様にも利用しやすい直売所での利用の特典アップにつなげているところが顧客にとって支持され、結果として効果につながるクロスセルのポイント活用事例と言えます。

https://jaenchu.ja-shizuoka.or.jp/about/point/service/

２．ユーザー視点でグループ共通ポイントが運用されているか

まず、既存事業の各顧客基盤を統合してひとつのグループ共通ポイントで運用するのは、なかなか簡単なことではありません。なぜなら、既に各事業毎に〇〇カード会員、〇〇メルマガ会員、〇〇ポイントアプリ、等、バラバラに走っており、一元管理するためには、お客様にIDをひとつに統合してもらうなどのアクションをお願いするケースも生じてきます。

事例）以下は今春から大幅に改定されたJR西日本のグループ共通ポイントの事例です。

【事例紹介】JR西日本グループWESTERポイント

JR西日本では今春よりグループ共通ポイントをスタートするにあたり、以下のように名称変更を予定しています。

・ポイント名称の統合統一
「J-WESTポイント」「ICOCAポイント」「WESPOポイント」を「WESTERポイント」へ
・会員名称の統合統一
「J-WESTネット会員」「WESPO会員」を「WESTER会員」へ
・顧客IDの統合統一
「J-WEST ID」は「WESTER ID」へ

https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000438.000095753.html

ユーザーは利用シーン毎に会員となりサービスを利用しているので、この場合、企業都合が先行して統合統一を進めてしまうとユーザーに混乱が生じるということになります。

それを回避するには、統合統一することでどのようなメリットがあるかということを明確に打ち出し、分かりやすく周知させることが重要となります。

先行してグループ共通ポイントをスタートさせているJR東日本では、現在でも、「JREポイント登録ガイド」など、様々なツールを使って、顧客向けの分かりやすいナビゲーションを続けています。
それくらい、ユーザーへの認知は簡単ではないということを意識していく必要があります。

【最後に】

事業クロスセル、販売チャネルのクロスセルへのポイント活用はボーナスポイント、アクションポイントをうまく組み合わせて上記の事例以外にも効果を出している例が豊富にあります。
基本サービスとして展開するのがベーシックなやり方ですが、期間限定のキャンペーンというやり方で行うのも一案です。
気になる方はぜひお問い合わせください。
次回もどうぞよろしくお願いいたします。