エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
日々利用して頂く顧客の情報や購買データなどの管理が重要なのは、当然かと思います。しかしCRMを導入してはいいが上手く活用出来ずにいると言ったことをよくお聞きします。
今回は、そのCRM（顧客関係管理＝顧客管理）を活用するにはどのような事を意識したら良いのか？を考えていきます。
CRMを上手く活用出来ているでしょうか？
企業にとって、ターゲットになる顧客に的確にアプローチするためには、適切な顧客管理が必要になります。
顧客管理いわゆる、CRMの重要性は以前から説かれていますが、ここ数年はより収集できる顧客情報にも多様性が生まれてきています。
たとえば、Web上の口コミなども重要なデータでしょう。様々な属性・趣味趣向を持った人々が、SNSなどのメディア上で会話し、それをデータとして扱うこともできます。これは、「買うかもしれない人」「買わなかった人」といった、『購買』をともなわない行動履歴までもが取得できるようになりました。
購買データ分析は当然重要です。
しかし、それだけではなく、多様性をもったデータと併せて分析することで顧客像をより正確に掴むことが可能です。
より効果的な施策やカスタマーエクスぺリエンスを追求するために、これらのデータを用いたCRMの活用がこれから先の企業競争力を左右するでしょう。
さて、そんな中CRMを上手く活用できているでしょうか？
CRMを重視しているにもかかわらず、売上が上がらないなど結果が見えないこともあるのではないでしょうか？
CRMを活かせていない場合は、どんな問題点があるのでしょうか？考えてみたいと思います。
①顧客情報の「管理方法」が間違っている
「ウチはきちんと顧客管理をしている」と思っていても、その方法が間違っている場合です。いわゆる、管理しきれていないともいえるでしょう。
これは、根本ですが、顧客管理の方法が間違っているパターンです。
しかし現状多くの企業では、担当者が顧客ごとに個々で情報をまとめていたり、Excelで状況をまとめたりして情報を共有しているパターンが多いです。
このような状況で得られている顧客情報は、恐らくもっているであろう可能性を引き出せているとは言えないです。
さらにいえば各営業担当者が個別に管理している情報は、「情報の共有」ということが意図されていない点は非常に問題ともいえます。
これは、その担当者が休んでしまった時の他の担当者によるフォローや、異動・退職時の引き継ぎの際に問題が発生したり、上手く引き継がれないといった問題もあります。
②顧客情報に「抜け漏れ」がある場合、もしくは必要な情報が入っていない
システムの導入はしていても、入っていてる情報が抜けている場合、もしくは欲しい情報ではない場合もあるでしょう。
極端な例ですが、誕生日のお祝いDMを送付したい場合に、システムには該当顧客の生年月日が入っていないと言ったようなことです。
マーケティング利用しようとしても、その該当の項目が取得できていなければ、何の意味もありません。
きちんと「何が欲しくて」それを「どういった手段で取得するか」といったところを確認しておかなければなりません。
③担当者の知識不足、データ連携が不十分である
効果の出ていない施策の運用や効果測定で技術者が手一杯になっているケースも比較的よく見られます。
その結果、有用性の高い取得したデータの分析や連携にまでリソースを回すことができないのです。
既存顧客との関係構築がおろそかになったり、適切な顧客にアプローチできなくなってしまいます。
それだけでなく、マーケティング利用できるはずの新たな発見や結果を見つけるところまで手が回っていないこともあるようです。
④分析して、そのまま放置されている
このパターンは、放置されている理由として、大きく分けると２つ考えられます。
１つは、分析して満足してしまっているパターンです。「分析のための分析」に陥ってしまい、『施策』のための分析ではなくなっているのです。いわゆる「PDCAサイクル」のPlan（仮説立案）とCheck（検証）がおろそかになってしまっています。
「どんな仮説を立て、その裏付けをするためにどんな分析するのか」という視点を意外と見失いがちです。特に、豊富な機能をウリにしているシステムを導入した場合、取得できるデータ項目も分析範囲も増えてくるでしょう。しっかりと分析前のプラン設計を行わなければ、目的を見失ってしまうでしょう。
２つめは、分析結果を施策にうまく落としこめないケースです。
もちろん細かな数値の分析も重要です。常に意識したいのは「分析結果をどう施策に落とし込むか」です。
せっかくの良い分析結果を出しても、「それはもう知ってること」「それをどうやって現場に活かすというのだ」と言われてしまえば、何の意味もありません。
本当に、顧客データ分析が活かされるためには、実用的でなければなりませんので、現場のリアルの声を聞くべきです。
店舗など実際に顧客と接している場所へおもむき、顧客のリアルな動きを把握しなければならないでしょう。
CRMを活用することで変わること
さて、CRMに取り組むことで、企業にとってどういったメリットが得られるでしょうか。
また、活用することで、どういった変化が得られるのか、次に考えてみたいと思います。
大きく考えると３つの効果が期待できるでしょう。
１．顧客満足の達成と、コスト効率化の両方が図れる
ひとりひとりの顧客にフォーカスして、リソース（人的、コストともに）を割けば、顧客満足度は上がる可能性はグッと上がります。
近年の顧客は特に目が肥えてきているので、質の高い対応が求められ、企業はどこもその対応に苦労を強いられているかもしれません。
各部門の時間的コストもかかり、顧客満足を得るために、あまり効率的ではないでしょう。
CRMを上手く活用できれば、今までデータの抽出に掛かっていた時間が短縮し、業務の効率化も図れる可能性が高くなります。
社内共有も、CRMシステムを通しておこなうことも出来ますし、活用方法によってはリアルタイムのデータがそのまま利用できることもありえます。
各部門の連携自体を効率化するだけでなく、顧客満足に向けて全社的に取り組むことへの姿勢を共有することも、CRM活用のメリットともいえます。
こういった効率化する効果は、競合他社への競争力を強化するといった強みもあるでしょう。
２．顧客『対応力』が強化できる
全ての顧客に闇雲に、丁寧にアプローチしても思うように売上が上がらないでしょう。
顧客を精査して、戦略的に顧客へコストを掛けていくといったような、より戦略的な顧客対応力が強化できることもメリットです。
初めての顧客と優良顧客を同じ扱いにしていないでしょうか？
得られた情報にもとづき客観的分析をおこなうことにより顧客の見込度や戦略を知り、売れるところに営業資源を集中させることが重要です。
３．顧客情報における分析情報が、社内で共有できる
社内共有は、どこの企業でも重要視されているかとは思いますが、それが適切でかつ効率的な形であるに越したことはありません。
また、必要なときにすぐに必要な情報が取り出せるといったことも、重要なポイントになるでしょう。
目に見える形、誰でもが利用できる形で、うまく整理されていないことも実は多々あるように見受けられます。
有用な顧客情報がありながら、その情報を活用する仕組みが社内に出来あがっていないのは、非常にもったいないことですね。
CRM活用の際に気をつけておきたいこと
では、CRMを活用する上で、気をつけなければいけないポイントはどのようなことがあるか、最後にまとめておきたいと思います。
１．社内体制はCRMに取り組む姿勢になっているか？
社内体制がCRMを取り組む姿勢になっていることは、非常に重要なポイントでしょう。
CRMと聞くと、マーケティング部門の担当者のみが扱い事象で、他の担当者には関係ないといったような当事者意識のなさは、CRMの失敗を招きかねません。
あらゆる部門が連携し、顧客との関係構築の重要性を認識しねければ、上手くいきません。
営業部門などの顧客と直接係わる担当者は、要望や分析データを利用する機会も多いかもしれませんが、こういった担当者だけでは成り立たないです。
ゆくゆくは、売上に大きく左右するCRMはいずれの担当者も、取り組む姿勢を持たなければならないでしょう。
そういった、社内体制になっているでしょうか？
社内全体を考えた上で、CRMの活用を行うべきでしょう。
２．短期的な売上アップを期待していませんか？
CRMを活用し、顧客情報の管理ならびに分析をおこなうことで、顧客との関係性が変化し、ゆくゆくは売上アップの効果に大きく期待が持てますが、短絡的な売上アップという効果はCRMでは狙えません。
付け焼刃ではなく、根本的な顧客との関係構築なので、辛抱強く取り組み、効果測定をおこなうべきでしょう。
時に遠回りすることがあるのもCRMの特長なので、焦って利益を求めても良い結果は生まれないでしょう。
３．多機能のCRMシステムが最高だと思っていませんか？
いくら多機能で優秀な操作性があるCRMシステムを導入しても、それは自社に本当に合っているものなのでしょうか？
きちんと自社のデータや要件にあったものでなければ、いくら機能が充実していても意味がありまえん。
海外ベンダーの高額なものも中にはありますが、きちんと精査をおこなうべきでしょう。
顧客数が多くても、必要のない機能は入れる必要はないでしょう。
目的と目標をしっかりと見つめなおし、本当に自社に必要な機能は何なのか、導入する前は慎重になるべきです。
４．コストパフォーマンスは妥当ですか？
CRMの導入には費用がかかります。
導入費用だけでなく、ソフトウェアライセンスやシステムメンテナンスにかかる人件費等のランニング費用も忘れてはいけません。
多機能のシステムは、高額になりがちですが、上記同様ですが、本当に必要な有用な機能か見極め、妥当なコストを掛けるべきでしょう。
「機能数が多い＝効果が高い」というわけではなく、狙っている効果に見合ったCRMシステムを選定することが大切です。
まとめ〜絶対に知っておきたいCRMの活用方法
今回は、CRMについて知っておきたいことをまとめてみました。
CRM活用で、変わることは売上だけではありません。
社内のあらゆる効率化が図れることは、企業の経営面から見ても大きなプラスでしょう。
しかし、その一方で注意しなければいけない点もあります。いずれにせよ、目先の短期的な利益に囚われず、目的と目標を明らかにして、顧客管理に取り組んでいくべきでしょう。
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