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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
ターゲット層を絞った業界で、事業を行っていると見込み顧客となる方が多いのではないかとも思います。一方ニーズが様々で、年齢層が幅広い事業をやられている企業様ですと今回取り上げる「潜在顧客」とカテゴリーされるような方が一定数いるのではないかと思います。
この「潜在顧客」の発掘に注力することで、さらに収益アップを狙えると思いますので考えていきましょう。
潜在顧客の発掘とは？
「潜在顧客」と言われて、すぐに意味を正確に理解し、重要性を把握している担当者はどれくらいいらっしゃるでしょうか？
もしくは、あまり重要だと感じていない人もいるかもしれません。改めて「潜在顧客」の意義についておさらいしてみてみましょう。
潜在顧客とは、自身のニーズに気付いていなかったり、もしくは必要性を感じていても商品の存在を知らなったりする場合で、実際の商品の購入時期が不確定な場合にこの言葉を用います。
あまりピンと来ない表現なので、同じように「顧客」を使う表現として、「見込み顧客」や「顕在顧客」という言葉のあるので、これらと比較してみると分かりやすいかもしれません。
「見込み顧客」とは、潜在顧客と同じような企業にとってはターゲット層であることは間違いないですが、こちらの場合は少し異なります。自身でニーズを把握している場合も多々あり（ない場合もあります）、何よりも違うのは『企業の商品・サービスに一定の関心がある』部分でしょう。
見込み顧客というのは、ある程度購入時期が近いターゲットです。比較的短期間に効率的な情報収集をおこない、どういった行動をするかというのを決めたい傾向にあります。つまり、潜在顧客よりも、より関心度が高いともいえるでしょう。
では、「顕在顧客」というのはどういった顧客層のことをいうでしょうか？これは、「顕在している顧客」すなわち、すでに顧客になっている人たちのことです。言い方を変えれば、既存顧客ということになります。すでに顧客として企業の商品やサービスを利用してくれている層の中でも、その利用頻度や意欲は様々です。
まだ一度しか買ったことない、いわゆる「試用客」もそうですし、何度か購入してくれている「固定客」もこれに含まれます。また、企業にとっては嬉しい「愛顧客」という存在は、企業やブランドのファンになってくれていて、頻度高くまた客単価も他の顧客よりも高い傾向にあるでしょう。
これらの顧客すべてが「顕在顧客」というので、維持するアプローチをするにしても、ひとりひとりのニーズに向き合う必要性もあるでしょう。
このように顧客というのは、なってくれる前でもなってくれた後でも、大切な存在であり、それを獲得したり維持したりする努力を企業は怠ってはいけません。顧客になってくれる前からなってくれるまでを時系列で並べると「潜在顧客」⇒「見込み顧客」⇒「顕在顧客」ということになりますが、この流れは自然発生的におきるものでもありません。企業側からのアプローチや仕掛けがあって、ほとんどが発生するものといえるでしょう。
だからこそ、これから興味を持ってくれるであろう「潜在顧客の発掘」は重要なポイントであるということを今回はお伝えしていきたいと思います。
潜在顧客を分析
前述で、潜在顧客は、顕在顧客のようにまだ実際の顧客でもなければ、見込み顧客のように関心の高い顧客でもないことをご説明しました。
関心度も高くないのであれば、「アプローチする意味はあるのか？」と考える人もいるかもしれません。では、潜在顧客についてもう少し掘り下げて考えてみたいと思います。
潜在顧客の特徴について、詳しく挙げてみたいと思います。
潜在顧客は、自身のニーズに気付いていないはおろか、企業の商品知識についても深くないでしょう。もしかしたら、商品名ぐらいは知っているかもしれませんが、そのメリットや必要性については考えていないし、認識していません。企業にとっては、そういった層にアプローチするのは、非常に骨が折れる作業であるのはお分かりいただけると思います。
しかし、無関心層とは違い、情報に対してシャットアウトしている訳ではありません。
そこで、重要になってくるのが、CRMです。CRMというのは、顧客管理システムそのものを指す場合もありますが、ここでは顧客関係構築という、CRMの本来の意味を指します。企業がいかに、顧客との関係を構築し、いかに選択・維持していくかという経営戦略のことです。
新規顧客開拓において、いきなり何の関心もなかった人や、その分野に興味はあってもさほど商品の知識がない人は、何もせず顧客になってくれることは、ほぼありえません。なので、企業は、顧客にするために顧客を育成することが必要なのです。それこそ、CRMの戦略といえるでしょう。
CRM戦略のステップとしては、大きく分けると４つに分けられます。
まず、潜在顧客を発掘する（集める）こと、そして潜在顧客を見込み顧客にすること、そのあとにその見込み顧客をクロージングし新規顧客獲得に至ります。また、獲得した顧客を維持するというステップが最後にあることは忘れてはいけません。
つまり、潜在顧客を発掘するというのは、新規顧客獲得においてスタート地点であり、これが無ければ見込み顧客の獲得、その後の新規顧客獲得は厳しいものになってきます。
どのようなターゲットを潜在顧客として確保するのが非常に重要になってきて、これ次第で新規顧客の獲得の運命を左右すると言っても過言ではないかもしれません。
逆に言えば、しっかりとしたターゲット層の設定やアプローチの手法の確立をCRM戦略で立てれば、顧客獲得がしやすいともいえます。この重要なスタートラインをいかにして、乗り切れば良いのでしょうか？
潜在顧客に対するアプローチ
潜在顧客を発掘するに当たっておこなう施策というのは業界やその企業の課題、ターゲット層によって異なるので一概にはいえませんが、いくつかアプローチする方法があるので、ここでご紹介したいと思います。
そもそも潜在顧客に対して行うことをずばり言えば、「認知をしてもらい、少しでも興味を持ってもらうこと」です。なので、初めから「セールス色」を全面に出したようなアプローチはあまり良くないでしょう。
では、それを可能にする施策というのはどういったものがあるのでしょうか？今回は、マス広告（テレビCM、チラシ、雑誌・新聞広告など）や一般的なバナー広告などのアウトバウンディング手法ではなく、どちらかというとインバウンドマーケティングについて主に考えていきます。
【検索結果のニーズをひも解く！】
潜在顧客というのは、ニーズに気付いていないというのが大きな特徴でもありますが、何となく検索して何となくホームページなどを閲覧している場合もあります。その「何となく検索している」というアクションを無駄にしてはいけないというのが、まず第一のポイントです。
たとえば、「パソコンが壊れているから新しいものを買いたい」という明確なニーズを持った見込み顧客であれば、自分が気になっているパソコンのメーカー名や製品のモデル名などを入力して、企業のホームページに流入してくるかもしれません。
しかし、潜在顧客の場合、そういったニーズはありません。ただ何となく「かっこいい高性能なパソコン最近出ているのかなぁ」といったとりとめもない考えかもしれません。しかし、その「かっこいい高性能」という心理を賢く付けば、「欲しい！」といった欲求が生まれるかもしれません。
なので、潜在顧客がどういったキーワードで自社のホームページに流入してくるか知ること、それに対してランディングページを行うことは、一つの潜在顧客発掘の手段にもなるでしょう。
【コンテンツマーケティングで読み手を楽しませる】
検索キーワードによる流入が認識できれば、次に出てくるのは「潜在顧客に何を読ませるか」といったところでしょう。先ほども言いましたが、「セールス色」が強い表現やコンテンツは、まだこの段階だと返って顧客を遠ざけてしまうでしょう。
そこで出てくるのが、コンテンツマーケティングです。
来てもらった潜在顧客にいかに楽しんでもらえるか、その分野の知識を深めてもらえるか、そして商品の知識を持ってもらえるか、という意義が含まれています。
「読んでよかった」という読み甲斐のあるコンテンツに目を通してもらうことで、一定の信頼感を得ます。コンテンツマーケティングは、短期的にクロージングするものではありません。段階的に顧客育成を図っていく手法といえるでしょう。
このコンテンツを作っていくうえで重要なのが、『自社のサービス・商品を利用してもらいたい顧客像』を明確に描くことです。
これをすることで、担当者や関係者間での内容の不一致や、方向性のブレなども防げます。「誰にどういったことをどのような手段で」というのを明らかにしなければ、せっかく検索キーワードのてこ入れやそこから流入してきたユーザーが見るランディングページにも一貫性が生まれません。
そういったブレが起きれば起きるほど、成果はあまり出ないことにも繋がりかねません。
コンテンツの種類としては、ブログやソーシャルメディアなど、あらゆる手段がありますが、ターゲットとなる顧客像によって、最適な媒体は選択していくべきでしょう。
まとめ〜潜在顧客の発掘できていますか？
なかなかフォーカスすることができない、ニーズの顕在化していない潜在顧客へのアプローチは、他のターゲット層とは少し趣向を変えた手法が必要なことがお分かりいただけたでしょうか？
顧客は何もしなければ獲得できません。いかにニーズを認識させ、自社の商品を欲しいと思わせるまで顧客を育成していくか、というのが大きなポイントになってきます。そのためにはまず、潜在顧客の発掘がスタート地点として何よりも大事なのです。
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