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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
「お客さんにリピートしてもらうためにはどうしたら良いのか？」と悩みを抱えているマーケティング担当者様も多いのではないでしょうか？お客さんの来店回数を増やし、購買を継続をしてもらうには様々な要素が絡み合うため、一言でコレ！と解決法を提示することはは難しいですが、一つ一つ噛み砕いて整理をしていきましょう。
本記事では、顧客にリピーターとなってもらうための方法と、具体的なリピーター獲得のポイントをご紹介していきます。
まずリピーターになる事とは？
リピーターが多い店舗と、そうでない店舗の違いは何でしょうか？
良い商品があるからでしょうか？良い接客でしょうか？何か特別な顧客サービスがあるからでしょうか？
お店を運営しているのであれば、良い品質の商品やサービスは当然のことです。また、特別な顧客サービスをするに越したことはないですが、同じような商品やサービスが多く、飽和しきっている市場が多くあるこの現代、なかなか特異な顧客サービスを提供するのは難しいでしょう。店舗側の気持ちになる前に、自身が客として利用する側の気持ちになってみるのがポイントです。
たとえば、レストランなどのお店をリピートしたいと思うのにはいくつか理由があります。
美味しいことや接客が良いのは前提です。不味いものは、二度と食べたいとは思わないし、店員の感じが悪ければ再来店候補からは見事に外れるでしょう。
それ以外に何があるのでしょうか？至極シンプルなのですが、顧客に「覚えてもらっているかどうか」という点が重要です。
いくら美味しくて、いくら素晴らしい接客をしても、忘れられてしまっていては再来店はないでしょう。
仮に革命的で衝撃的な味を顧客に体験させることに成功していれば、その強烈な記憶で、「あの衝撃的に美味いあの味を！」となるかもしれません。
しかし、当然そこまでのことが出来る店は少ないと思います。なので、何らかの方法で、顧客に「思い出してもらうきっかけ」を作ることが大事になります。
- 美味しい。
- 良い雰囲気。
- 良い接客。
- 良いアクセス。
- 定期的に思い出してもらう。
これが再来店のポイントです。
いくら良い印象を与えても、思い出してもらえなければ全く意味がありません。よく行く飲食店は、通り道だったり看板を目にする事が多かったり、はたまたチラシを目にすることが多いのかもしれません。近くに美味しいイタリアンがあり、普通に美味しく食べて帰って来ても、次行くタイミングというのはいつでしょうか？
「今日はどこでランチにしようか？」と人が考えた際に、そのリストに挙げてもらうことがまずは大事なのです。
リピーターを増やすための方法とは？
リピーターを増やすには今の時代商品の質や、接客一つ取っても上質な物を求めるのが、ユーザー側の意見でしょう。一方モノやサービスが溢れる現代社会、どんどん消費者側の舌は肥えていき、目は厳しくなっています。当然そうなれば、上質なものを求める傾向にあります。それは、顧客側の声として当然だというのは前述通りです。
そういった上質なものを受け取ることや、「私だけ」という特別扱いなどの「顧客側メリット」とは別に、企業は何が出来るでしょうか？すでに、「覚えてもらっていること」「思い出してもらうこと」「忘れられないこと」が重要と言いました。
では、いかにこれを実現するか、という手法について考えてみたいと思います。
【手法①】顧客側のニーズが発生したときに、そのニーズを応えるリストに入ること
これは単純な話です。「美味しいイタリアンが食べたいな～」とある人が思ったときに、その「美味しいイタリアン」のリストの中に入ることです。
どのようにしてリストに入れば良いでしょうか？有能な料理人や、料理メニューの改定、価格の見直しなどは前提の下です。
一度来てもらった顧客や、店舗に足を運んでもらいやすい近所の顧客に「連絡をする」という手段はどうでしょうか？
すでに来店歴のある顧客は、店舗に一定の興味があってせっかく足を運んでくれた大事な顧客です。
忘れ去られないうちに、こちらから一度アプローチすることで、次回「イタリアンが食べたいとき」に、再度候補に挙がるかもしれません。
こういった連絡が取れるように、来店時に何らかの方法で連絡手段を得ておく必要もあります。
また、店舗に足を運んでもらいやすい近所の顧客に連絡する手段も有効な方法でしょう。
これは昔ながらの方法かもしれませんが、意外と有効です。
というのも、例えば近くに美味しいインドカレー屋さんが出来ても、それを近所の来店した人に聞くということでもなければ、分からないでしょう。
仮に工事中などを見かけたとしても、初来店のハードルは高いです。
その場合に、近所限定クーポンなどを付けたチラシを配ることで、その心理的ハードルは下がり、認知も広がるかもしれません。
近い距離であれば、一度店舗を気に入ってもらえれば、再来店もしやすいです。
「あそこのカレー、この前美味しかったから、また行かない？」となるのです。
【手法②】ニーズ自体を呼び起こす
実は、顧客に思い出してもらう手法はもう一つあります。
ニーズがなくなってしまった顧客に、ニーズがあることを思い出してもらうという手段です。具体的にどういうことかというと、結婚前にエステサロンに通っていた女性がいたとします。その女性は、結婚し出産を経て、エステサロンに通わなくなったとします。
金銭的理由もあるかもしれませんが、優先事項が変わったという理由で通わなくなっていることも考えられます。
そこで、「エステメニュー」ではなく、「リラクゼーションメニュー」として、アプローチしてみるのはどうでしょうか？
いつもは家事や育児で忙しい女性も、たまには癒されたい、そういった癒し系メニューを提案することで、サロンを利用するニーズを再発掘するのです。このようなニーズの発掘は、顧客像が具体的に見えてないと提案しづらいでしょう。自社の顧客、来店してくれる顧客はどんな人物像なのか、明確にイメージする必要があります。
そのために、顧客とのコミュニケーションは重要です。どういった人物なのか観察しておく必要があるでしょう。こういったところで、CRMが重要なキーポイントともいえるでしょう。この手法は、リピーターを増やすというより、どちらかというと最初は「休眠顧客を再起させる」と言った方が良いかもしれません。
しかし、一度ニーズを呼び起こし、それが顧客にフィットすれば、リピーターになる可能性は高いです。
エステサロンなどの業態であれば、会員情報は取得している可能性が高いので、DMやメールなどで連絡する手段が取りやすいでしょう。
業界別に見るリピーターの増やし方
業界別にリピーターの増やし方を具体的に見て行きましょう。
【飲食店】
飲食店で、顧客が店舗を選ぶ上で重要なポイントを挙げてみましょう。
-
美味しいかどうか
⇒何度もいいますが、当然です。不味ければ、リピートはありません。顧客が金銭を支払って後悔するような味であることはあってはならないです。
-
コスト
⇒いくら美味しくても、コストが見合わないのも、顧客は嫌います。特に、多くの顧客にリピートしてもらいたい場合は、コストパフォーマンスは重要視されます。安すぎても良くないし、高すぎても顧客は離れていきます。
-
料理の提供されるスピード
⇒例えば、ファミリーレストランなどは料理提供時間が決まっています。「まだか」とストレスを感じさせる飲食店は、二度と来店しようとは思いません。また、デリバリーなどで時間が決まっている食べ物は、その時間に来ないと同じく顧客への不満を買ってしまうでしょう。
・メニューの充実度
⇒餃子しか置いていない餃子店も無いことは無いですが、顧客にも十人十色です。メニューの充実度はある程度必要です。
・店舗の雰囲気
⇒店舗の雰囲気というのは、接客然り、店舗の清潔感や、内装も含まれます。美味しいご飯を出してくれる店舗でも、床がベトベトしていたり、トイレが尋常じゃなく汚かったら、女性だけでなく男性も敬遠してしまうでしょう。
・アクセスの良さ
⇒顧客にとって来やすいというのは重要な項目でしょう。出来れば、分かりやすい位置に店舗があればベターですし、飲み屋であれば駅から近い方が良いです。郊外の客席が多い飲食店であれば、その顧客を見込んだ広い駐車場も配慮するべきでしょう。また、似たような競合のお店がない方がそちらに人が流れません。
これらの条件を考慮した上で、一度足を運んでもらった顧客には、「忘れられない工夫」をするべきです。
例えば、ハガキなどのDMでも良いですし、メールやチラシなどで、スペシャルメニューやクーポンの配布も可能です。
意外に、クーポンだけで人は来店する動機としては弱いと言われています。クーポンは来店動機としては、サブ的な要素なのです。あくまでも、思い出してもらう要素の一つとして捉えると良いでしょう。
しかし、TwitterやLINEなどのソーシャルメディアを使ったクーポンやチェックインの仕組みを使うのも、「思い出してもらうきっかけ」と「新たな顧客層への告知」の両方を兼ねることも出来そうです。
たかが「思い出してもらうきっかけ」ですが、されど「きっかけ」です。飽きさせないアプローチも有効かもしれません。
【ホテル・旅館】
ホテルや旅館は、人が心地よさや癒しを求めるに来る場所であるので、顧客が求める「心地よさ」をきちんと提供ができているかというところに注力するべきでしょう。
新規顧客にとっても、もちろんリピーターにとっても、評判や口コミは来館するかどうかの重要な要素です。
また、一度訪問してくれた顧客に対するフォローも重要です。
口コミに対する誠意ある返答を、その記入した当人はもちろん気にしますし、その内容によっては再来訪に大きく関わる場合もありえます。
しかし何よりも、ホテルや旅館という宿泊施設は、一般的に頻繁に訪問する施設ではありません。
なので、何もしなければそれこそ人々の記憶から消え去っていきます。いくら「良い想い出」になっても、年月が経てばその感動も薄れていくでしょう。
そうならないために、ホテル側は工夫が必要です。
このため、来店の御礼をフォローメールで送ったり、適切なタイミングを見計らって再来店を促すこと有効です。有名な観光地の宿泊施設であれば地元の情報を何らかの手段（例えばメルマガ）で送る、といった活動を展開することも検討できます。
メール文面等も一括ではなく、ある程度顧客に沿ってアレンジするなどの工夫をこらすことも必要です。顧客がチェックしやすいようにWebサイト更新したり、リニューアルすることも必要です。
まとめ〜リピーターを増やすためにしなけてばならない事って？
リピーターを増やすために、しなければいけないことはたくさんありますが、重要なのは「忘れられないための工夫」です。良い意味で記憶に残り続けていれば、リピートしてくれる可能性は非常に高いです。どの業界であっても、それは当然でありながらも、非常にバランスが難しいところでもあります。記憶に残りたいがために、執拗な連絡は嫌われ、良い印象は残りません。
とはいえ、連絡を怠れば忘れ去られてしまうでしょう。その企業と顧客それぞれの関係に見合ったタイミングを見出し、コンタクトを取ることがリピートを増やすコツなのかもしれません。
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