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リテンション

顧客を逃がさないリテンションマーケティングの戦略

2016/12/06

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エムズコミュニケイト 佐藤 信二

CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。

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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(大日本印刷グループ)が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

それでは、以下から本題です。

新規顧客獲得よりも、既存の顧客を大切にする手法に注力を注いでいる企業も多くなってきました。様々な企業が顧客を逃すまいと試行錯誤しているかと思いますが、本当に顧客を逃さないリテンションマーケティングとは一体何なのでしょうか?今日は、『顧客を逃さない』という点について深く考えていきたいと思います。

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リテンションマーケティングにおいて顧客維持をどう考えるか

顧客に逃げさせないような枠・壁を作って囲い込んでもそれは、逆効果になってしまうかもしれません。枠や壁がなくても顧客が吸い寄せられるような魅力のスパイラルを作り続けることが何よりも重要です。それを作ることで、顧客は逃げて行かなくなります。では、その『逃げられたくない』顧客について掘り下げて考えてみましょう。顧客は以下の分類に分けられます。

1.初回客:初めて、自社の商品を買った顧客。 購入金額の多さは問わない。

2.よちよち客:初回購入から90日までの間に2回購入した顧客。

3.こつこつ客:初回の商品購入から90日以上たっており、商品を2回以上購入している顧客。そのうち、合計の購入金額が、平均顧客単価×7に満たない顧客。

4.流行客:初回の商品購入から90日以上たっており、商品を2回以上購入されている顧客。そのうち、合計の購入金額が、平均顧客単価×7以上の顧客。

5.優良客(ファンもしくはリピーターと呼ぶ):初回の商品購入から210日以上たっており、商品を複数回購入している顧客。そのうち、合計の購入金額が、平均顧客単価×7以上の顧客。

「あなたの会社の売上を20倍にするリピーター獲得のための7つの仕組み」から引用

「流行客」は一見短期間で多くのお金を使ってくれるので、最優先でケアしたくなるが、実際はバーゲン商品や割引キャンペーン商品など、利益率の低い商品だけを買っている場合が多いのです。なので、本当に気にするべきなのは、「優良客」です。売上の8割は、この優良客から生まれる。

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リテンションマーケティングにおける優良客の必要性

それぞれの段階の顧客に、セールスのアプローチをした時の商品購入率の違いは歴然の差です。たとえば、初回客は1%、よちよち客でも5%程度、コツコツ客になるとようやく10%になります。それに対して、優良客は、購入率は20%にものぼります。すなわち、たった5人の優良客(リピーター)には、100人の初回客と同じ価値があるということです。つまり、自社のビジネスを安定的かつ効率的に成長させるための秘訣は、商品を買ってくれた顧客すべてに、やたらとセールスを繰り返すことではないということが分かって頂けたでしょうか?そうではなく、少しでも多くのお客様に優良客になってもらうための適切なフォローをすることが何よりも大事なのです。

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リテンションマーケティングにおいて優良客を育てるには?

では、初回客を優良客に育てていくためには、どんなステップが必要なのでしょうか?具体的には、こんな戦略が必要になってくるでしょう。

①商品の満足度を高めてもらえるフォロー活動(初回客)

一般的に、初回購入の顧客が2回目の購入に至らない理由は大きく2つです。1つは、商品購入後の後悔です。人がモノを購入したときは、取引の正当性を理性やロジックで自身を納得させようとします。しかし、付随物などのクロスセルをして、別の商品を紹介してしまうと、その『後悔』の気持ちを助長させてしまう効果があるといいます。2つめは、自社との接触不足のため、忘れられてしまうということです。人間は、接触回数が多ければ親近感が沸く可能性が高いのです。忘れられてしまう前に、顧客が求めている情報を提供するなど、接触を図ることが重要です。

②会社を知ってもらい、ブランドへの愛着を少しでも高めるための活動(よちよち客の段階)

2回目の購入に至ったということは、おおむね商品に満足していることを示します。これは企業にとって、喜ぶべきポイントですが、まだまだ油断は禁物です。まだ付き合いが浅いので、競合他社が同じ満足度を与える商品を低価格で提供してきたら、簡単に乗り換えてしまう可能性は大きいです。そこで、重要になってくるのは、商品だけでなく会社や企業自体に魅力を感じてもらう活動です。商品単体の魅力よりも、競合他社と比較したときの自社の魅力を伝えることが重要になります。また、商品知識についてもそこまで深くないので、合わせてその部分のフォローも必要になります。

③クロスセルやアップセル(こつこつ客の段階)

こつこつ客の段階まで来ると、商品知識もそれなりにあり、企業への理解もしてくれていると言って良いでしょう。この段階に来たら、ようやくクロスセル、つまり付随品のセールスを行い購入単価を上げていくアプローチを入れていくのがベターです。単なる企業本位のクロスセルは決して行わず、顧客のニーズや悩みに寄り添う提案が必要になるので、闇雲の提案はしないよう注意しましょう。

④特別なスペシャル待遇=ロイヤルティプログラム(優良客)

自社の製品やサービスに愛着を持ってくれているリピーター、いわゆるファンでいてくれる優良客には、とっておきのおもてなしをしましょう。具体的にはどんなことをすれば良いのでしょうか?

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リテンションマーケティングにおいて優良客を逃さないためには?

優良な顧客を、逃さないためには、惜しまず顧客還元を考えましょう。まず、会社を支えてくれていることに対して感謝を示すことです。その『感謝』を表現するための手段として、特別感を感じて貰えるようなコンテンツを提供すると、大変喜んでもらえるでしょう。

例えば、優良客だけが買える特別商品を用意したり、イベントを企画し開催するのも非常に良いです。また、他の顧客とは違う特別なメールマガジンを配信するのも、おすすめです。優良顧客だけの専用SNSを開設するのも手です。誰だって、特別扱いされると嬉しいですよね?こういった特別なケアを提供することによって、商品や会社に対する愛着度も信頼度も維持することができます。

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顧客を逃がさないリテンションマーケティングの戦略 まとめ

売上の8割は優良客がもたらしてくれます。顧客の中でも、こういった優良顧客を育てて、そして逃さないための仕組み作りが、企業の課題となるでしょう。今回は、どういった顧客を逃さないようにするか、についてお話ししてみました。

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CRM施策の導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください!

①顧客の離反防止・囲い込みを得意とするマーケティングコンサル企業です。

顧客の新規獲得、ではなくこれまでの既存顧客をいかに守り、継続してもらうことを目的として弊社ではポイントサービスの活用をご提案しています。これまで150社以上の導入・改善実績があります。

②DNPグループによるワンストップ支援

顧客のリピート・囲い込みについては、関係を構築していくための仕組み・システムが必要です。弊社は大日本印刷グループのコンサルティング会社であるため、システム開発、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カードなどのデバイス開発、コールセンターなど必要な業務をワンストップで対応も可能です。

③中立性を加味したシステムベンダー紹介

ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、システムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。

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