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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
それでは、以下から本題です。
昨今、新規顧客獲得よりも既存顧客の維持に注力する企業も多くなってきました。様々な企業が顧客を逃すまいと試行錯誤しているかと思いますが、本当に顧客を逃さないリテンションマーケティングとは、一体そのようなものなのでしょうか。
本記事では、優良顧客を逃さないための『顧客離反防止』という観点から、リテンションマーケティングの戦略について、深く考えていきたいと思います。
〈この記事は以下のような課題を感じている方に、特にオススメです！〉
- 顧客を逃がさないためには、どうしたらいいのか？
- 特に優良顧客を大事にしたい！
- リテンションアップって、どうやって実現できるの？
リテンションマーケティングにおいて顧客維持をどう考えるか
顧客が逃げられないような枠・壁を作って囲い込んでも、それは逆効果になってしまうかもしれません。枠や壁がなくても、顧客が吸い寄せられるような魅力のスパイラルを作り続けることが何よりも重要です。
企業や店舗、ブランドに特有の魅力があれば、顧客は逃げていかなくなります。
では、まずその”逃げられたくない顧客”について掘り下げてみましょう。顧客は以下の分類に分けられます。
１．初回客：初めて、自社の商品を買った顧客。 購入金額の多さは問わない。
２．よちよち客：初回購入から９０日までの間に２回購入した顧客。
３．こつこつ客：初回の商品購入から９０日以上たっており、商品を２回以上購入している顧客。そのうち、合計の購入金額が、平均顧客単価×７に満たない顧客。
４．流行客：初回の商品購入から９０日以上たっており、商品を２回以上購入されている顧客。そのうち、合計の購入金額が、平均顧客単価×７以上の顧客。
５．優良客（ファンもしくはリピーターと呼ぶ）：初回の商品購入から２１０日以上たっており、商品を複数回購入している顧客。そのうち、合計の購入金額が、平均顧客単価×７以上の顧客。
「流行客」は一見短期間で多くのお金を使ってくれるので、最優先でケアしたくなりますが、実際はバーゲン商品や割引キャンペーン商品など、利益率の低い商品だけを買っている場合が多い層のことです。
したがって、本当に気にするべきなのは、「優良客」です。売上の８割は、この優良客から生まれます。
リテンションマーケティングにおける優良客の必要性
それぞれの段階の顧客に、セールスのアプローチをした時の商品購入率には歴然の差があります。
たとえば初回客は１％、よちよち客でも５％程度、コツコツ客になるとようやく10％になります。
それに対して、優良客は購入率は20％にものぼります。すなわち、たった５人の優良客（リピーター）には、100人の初回客と同じ価値があるということです。
つまり、自社のビジネスを安定的かつ効率的に成長させるための秘訣は、商品を買ってくれた顧客すべてにやたらとセールスを繰り返すことではないということです。
少しでも多くのお客様に優良客になってもらうための適切なフォローをすることが何よりも大事なのです。
リテンションマーケティングにおいて優良客を育てるには？
では、初回客を優良客に育てていくためには、どんなステップが必要なのでしょうか？具体的には、こんな戦略が必要になってくるでしょう。
① 商品の満足度を高めてもらえるフォロー活動（初回客）
一般的に、初回購入の顧客が２回目の購入に至らない理由は大きく２つです。
１つは、商品購入後の後悔です。人がモノを購入したときは、取引の正当性を理性やロジックで自身を納得させようとします。しかし、付随物などのクロスセルをして、別の商品を紹介してしまうと、その『後悔』の気持ちを助長させてしまう効果があるといいます。
２つめは、自社との接触不足のため、忘れられてしまうということです。人間は、接触回数が多ければ親近感が沸く可能性が高いのです。忘れられてしまう前に、顧客が求めている情報を提供するなど、接触を図ることが重要です。
② 会社を知ってもらい、ブランドへの愛着を少しでも高めるための活動（よちよち客の段階）
２回目の購入に至ったということは、おおむね商品に満足していることを示します。これは企業にとって、喜ぶべきポイントですが、まだまだ油断は禁物です。まだ付き合いが浅いので、競合他社が同じ満足度を与える商品を低価格で提供してきたら、簡単に乗り換えてしまう可能性は大きいです。
そこで、重要になってくるのは、商品だけでなく会社や企業自体に魅力を感じてもらう活動です。商品単体の魅力よりも、競合他社と比較したときの自社の魅力を伝えることが重要になります。また、商品知識についてもそこまで深くないので、合わせてその部分のフォローも必要になります。
③ クロスセルやアップセル（こつこつ客の段階）
こつこつ客の段階まで来ると、商品知識もそれなりにあり、企業への理解もしてくれていると言って良いでしょう。この段階に来たら、ようやくクロスセル、つまり付随品のセールスを行い購入単価を上げていくアプローチを入れていくのがベターです。
単なる企業本位のクロスセルは決して行わず、顧客のニーズや悩みに寄り添う提案が必要になるので、闇雲の提案はしないよう注意しましょう。
④ 特別なスペシャル待遇＝ロイヤルティプログラム（優良客）
自社の製品やサービスに愛着を持ってくれているリピーター、いわゆるファンでいてくれる優良客には、とっておきのおもてなしをしましょう。具体的にはどんなことをすれば良いのでしょうか？
リテンションマーケティングにおいて優良顧客の離反防止のためには？
優良な顧客の離反防止のためには、惜しまず顧客還元を考えましょう。まず、会社を支えてくれていることに対して感謝を示すことです。その『感謝』を表現するための手段として、特別感を感じて貰えるようなコンテンツを提供すると、大変喜んでもらえるでしょう。
例えば、優良客だけが買える特別商品を用意したり、イベントを企画し開催するのも非常に良いです。また、他の顧客とは違う特別なメールマガジンを配信するのも、おすすめです。優良顧客だけの専用SNSを開設するのも手です。誰だって、特別扱いされると嬉しいですよね？こういった特別なケアを提供することによって、商品や会社に対する愛着度も信頼度も維持することができます。
まとめ〜顧客を逃がさないリテンションマーケティングの戦略
売上の８割は優良客がもたらしてくれます。顧客の中でも、こういった優良顧客を育てて、そして離反防止の仕組み作りが、企業の課題となるでしょう。今回は、どういった顧客を逃さないようにするか、についてお話ししてみました。
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