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リテンション

顧客のリテンションを図る施策例

2016/12/06

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エムズコミュニケイト 佐藤 信二

CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。

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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(大日本印刷グループ)が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

それでは、以下から本題です。

顧客のリテンションとは、顧客の新規獲得ではなくて、すでに顧客になっている人を維持したり、リピートしてもらうことで、企業の利益向上を考えたときに、顧客のリテンションは非常に重要な位置づけになってきます。この重要性を認識していないと、せっかく新規で獲得した顧客もどんどん逃げていってしまい、いつまで経っても利益は上がらないのは明確でしょう。顧客のリテンションの重要性については、別の機会にお話することにして、今回はどのようにして大切な顧客を失くさないように、関係性を築いていけば良いのかについて考えてみたいと思います。大きく分けて3つポイントで解説していきます。

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自社の商品価値やメリットを顧客に提供し続ける

まず何よりも、第一に挙げられるのは、当たり前のようですが、自社の商品やサービスが優れている事を分かってもらうことです。競合他社と比べて、こんな点が優れている、ここに独自性があるなど、自社の商品について『理解』してもらうことは非常に大事です。いくら商品が優れていても消費者や顧客に伝わらなくては意味がありません。まずは、お互いの相互理解が大切なのです。もし、メリットがきちんと理解されないまま顧客離反につながってしまっていたとしたら、とてももったいないですよね。本来はリテンションでき得る顧客だった、と後悔しても遅いのです。ただ、一方的な自社製品の宣伝はただの広告です。押し付けすぎも、企業に対する不信感へつながる場合もあります。適度な距離感というのは非常に計りづらいですが、工夫が必要でしょう。

また、自社製品に競合他社にはない独自性のある機能・メリットがある場合、この状態を企業は維持することを意識する必要もあります。いわずもがなですが、他社と同じでは、顧客にとってどれも同じになります。

そして、自社の商品・サービスの費用対効果をアピールするのも、顧客にとってメリットの一つです。その支払う(支払った)金額で見合う価値があるかどうかを見極めてもらうのです。顧客に「見合う価値がある」と感じてもらわなければ、いずれにせよ遅かれ早かれ離反してしまうからです。

当たり前のようですが、『広告』だけでない自社の商品価値をきちんと理解してもらうのは、意外と難しいものです。

『顧客であり続ける』ということ自体にメリットを感じてもらう

そして2つ目は、製品・サービスを継続して使うこと、もしくは優良顧客になることで得られるメリットを提示することです。商品を継続利用すると、こんなにお得な特典を受けられる、といったことです。または、よりきめ細やかなサービスが受けられるようになるなどのメリットを提示します。いわゆる、プラスアルファの部分を知ってもらうことです。顧客にとって、似たような製品やサービスがあったときに、選択するポイントはやはり『プラスアルファ』のポイントです。むしろ、少し価格が高くても良い対応を受けたら、その商品を継続利用することもご自身でも経験があるのではないでしょうか?競合他社と比べるときは、このポイントは非常に重要な点になってくるので、企業にとって手が抜けないポイントになるでしょう。

このような優良顧客へのメリットを提示するときに、重要になってくるのがCRMといえるでしょう。顧客データの管理や細やかな分析を行うことによって、より個々のニーズに合った一元化していない『私だけのプラスアルファ』が提供できるでしょう。顧客にとって、自分だけが特別扱いされているようなサービスは、非常に特別な価値になります。自分の思考や利用状況に合わせた的確な提示は非常にポイントが高いでしょう。人間の外見と中身と同じようなことが言えるのかもしれません。いくら外見が優れていても、中身が伴っていなければ、周りの人は離れていってしまいます。それと同じで、いくら優れている商品があったとしても、提供してくれる人間から嫌な対応をされたら、離反していってしまうでしょう。もちろん、商品に対して顧客は対価を払ってますので、粗悪品を愛用する人はいないでしょうが、商品に他社と比較しての独自ポイントがなくても、「心地よい対応」で顧客であり続けてくれる可能性は十分あります。

明確な「これだ!」という価値を提供することが難しくても、ひとりひとりの顧客とのつながりを強めていき、商品やサービスへの愛着を育てていくことが可能であるのです。モノがあふれる時代だからこそ、ひとつひとつを大事にすることや、ひとりひとりに目を向けることへの重要性が上がっているとも言えるでしょう。

顧客の声に耳を傾けること

最後は、商品やサービスの改善などの「顧客の声」に耳を傾けることです。顧客の声は、中には辛らつなものもあり耳を塞ぎたくなるものも確かに存在します。しかし、そんな「聞きたくない声」も聞くことで、商品がより良くなりサービスの向上が見込まれます。また、この対応によって顧客との関係性も大きく変わります。仮に、ある顧客が苦情を寄せたとしても、その後の対応によっては、引き続き商品を使ってくれたり、また来店する可能性も十分にありえます。逆に、おざなりな対応やいい加減な対応を行えば、その瞬間に顧客は離れていくでしょう。また、苦情を言ってくれる顧客は、まだ『顧客』なのです。言わずに離れていく顧客、いわゆる離反もある中で、その顧客は、苦情という意見を伝えてくれているのです。まずは、このことに感謝しなければなりません。顧客はあきれ返ってしまえば、究極は『無関心』になります。苦情を言うということは、まだ当社の商品やサービスに関心があるのです。つまり、期待してくれているのです。なので、この期待をチャンスに変えるべく、企業は真摯な対応や、誠実で柔軟な対応を行うべきでしょう。間違っても、テンプレート対応をしてはいけません。

顧客のリテンションを図る施策例のまとめ

たくさんの商品への選択肢が広がる現在、顧客の心は移り気です。ちょっとしたことで、顧客の気持ちは離れてしまったり失望してしまうこともあるでしょう。なので、顧客のリテンションを図る施策というのは、非常に骨が折れる作業であり、なかなか効果の見えにくい部分もあります。しかし、新規顧客を獲得するコストと比べれば、既存顧客を維持することは断然コストパフォーマンスに優れているのと同時に、優良顧客になってくれれば、企業には絶大な利益をもたらすことも十分ありえます。ひとりひとりの顧客への対応をきちんと行っていく必要があるのは事実です。

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①顧客の離反防止・囲い込みを得意とするマーケティングコンサル企業です。

顧客の新規獲得、ではなくこれまでの既存顧客をいかに守り、継続してもらうことを目的として弊社ではポイントサービスの活用をご提案しています。これまで150社以上の導入・改善実績があります。

②DNPグループによるワンストップ支援

顧客のリピート・囲い込みについては、関係を構築していくための仕組み・システムが必要です。弊社は大日本印刷グループのコンサルティング会社であるため、システム開発、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カードなどのデバイス開発、コールセンターなど必要な業務をワンストップで対応も可能です。

③中立性を加味したシステムベンダー紹介

ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、システムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。

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