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マーケティングの顧客維持や戦略とは?

2016/12/06

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エムズコミュニケイト 佐藤 信二

CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。

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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(大日本印刷グループ)が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

それでは、以下から本題です。

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過去の顧客維持の事例

今までに顧客維持するためにやって来た事は、企業業種によって多種多岐であり、千差萬別でしょうかもしれません。ですが、ポイント制度を軸に考えた場合、「顧客囲いこみ」の手法のやり方には大差はないのではといわれています。

その理由としてポイント制度開始から大よそ20数年経過し、企業側の総括的な見解として、次のような指摘事項が挙げられています。

  • 顧客数が伸びているように見えても、実はその中身は毎年かなりの入れ替わりがあり、真のリピート率は低い。
  • 顧客の購買額が年々自然減少している傾向にある。
  • 新規顧客の極一部のみの少数のリピートであり、ベストカスタマー(購買金額の大きな優良顧客)にならない。
  • 新規顧客の流出率が非常に高い。
  • 復帰顧客(一度流出した 後に再び戻ってきた休眠的な顧客)のロス率も非常に高い。

当初の期待に反し、「実際の顧客の囲い込み」がうまくいっていないことが現状のようです。

顧客から見ればポイント制度は疑似通貨や企業通貨的な存在であり、「お得感」がある限り「ポイント登録」が衰退する事はないといわれています。

しかしながら、企業の立場では、隠れた借金であり、負債です。現実の問題として、国内の主要な企業のポイント発行残高が一兆円近いといわれています。ポイントが企業の財務を圧迫する「負のお金」に化けてきたのです。

米国パンナム航空はマイレージ倒産といわれ、日本の航空会社は大丈夫や顧客が一斉にマイレージを使用すればどうなるのかと心配のニュースを聞き及んでいます。また、ユニクロやスカイラークはポイント制度に変わる方法で顧客囲い込みをするアプローチをし始めていると聞きます。

マーケティング戦略としてポイント制度を否定的に見ているわけでないと思われます。電化製品量販店はポイント制度を計画的に「次年度ポイント引当金」と合理的に組み入れ、即販戦略に大きく活用されています。

提携型ポイント制度が大きく普及し、マーケティング戦略の柱になっています。その中でも、電子マネーを組み込んだポイントカードがこれからさらに広がりを見せる様子です。

顧客から見れば小銭やお金の使いすぎなど、カードが自動的に管理してくれるのです。「お得感」+「依存感」という新たなイメージが顧客に湧いてくるのではないでしょうか。

顧客維持の意味とは?

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ここで、改めて「顧客維持」の意味などについて考えてみましょう。「顧客維持」とは、文字通り今店舗などを利用して頂いている顧客を継続して利用して貰う事です。イメージしやすい顧客像として、「常連客」が思い出されるかもしれないですね。そして近頃では、この「顧客維持」が注目を集めるようになってきました。個人的な考えですが、従来的な「常連客」のイメージについては、あまり売上に貢献しないのではないだろうか?と考えておりました。ですがこのことを考え直すデータが近頃では、出てきました。

何故「顧客維持」が、注目を集めるようになってきたのかの理由として「新規顧客」との差別化があります。ある調査などのデータによると新しく顧客になって貰うには、掛かるコストが「既存顧客」より、数倍異なってくるというものも出てきました。

例えばですが「新規顧客」を呼び込むために、よく初回利用で安くなると言った値引きのプロモーションを目にすることはありませんか?この際に初回のキッカケには成功したが、その後は継続的に利用して頂けないと言ったものです。この時の初回値引きのコストが、やはり大きく、「顧客維持」が注目されるとようになってきたのですね。

顧客維持の方法

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まず考えなければならないのが、顧客がどのようにしたら継続的に利用をして頂けるのか?と言うことでしょう。どの業界でも顧客の目線などになる事で、改善を出来ることなどが見えてくるものもあります(カスタマージャーニーマップを意識する事がポイントです。)

顧客維持の方法として次のものが考えられます。

顧客の意見を聞く

アンケートなどは、一番に顧客の意見を反映するものになると思います。顧客が抱えている現在の不満や、良いと思っているところを把握する事が可能です。顧客のリアル考えを知ることで、その改善策などが出てくるので、アンケートだけでなく顧客のとのやり取りをしやすくするというのも、顧客維持の方法ではないでしょうか。

顧客満足度は最大にする

一番大事な方法ではないかと考えております。顧客の満足度を最大にすることで、再度来店をしてくれるなどのメリットがあるかと思います。

満足度を高めるには、接客などの対応から、スタッフ間の関係性や店舗や取り合う商品の品質など…挙げればきりがないのではないでしょうか?それぞれ現場の課題はあるかと思います。なので顧客側の目線で何が今不足しているのか?を考えて、顧客維持に努めて頂ければと思います。

顧客維持をするためにやっておきたい!マーケティング戦略とは

顧客維持をするためにやっておきたい!マーケティング戦略として、ポイント制度が顧客から破綻することはないといわれ、まだまだ増加するといわれています。

その背景に提供する側の企業の苦心からの知恵があるからです。ですが、弱肉強食のマーケティングという魔物に例えられる世界にあって、先を読めるか、読んだ先の戦略が当たるかが、勝負の決め手になるのではないでしょうか。

古くからの商いの言い伝えに「使って良し」「買って良し」「売って良し」があります。IT化が進展し、ロボットが人間にとって代わろうが、物を売る原点は揺るぎのない言い伝えではないでしょうか。

マーケティングの世界に入っている者にとって、「オンリーワン」「てっぺんを取る」のはインセンティブであり、夢に終わるでしょう。が、実現した人がいるのもマーケティングの世界だからこそです。

マーケティング戦略とは、究極、人のあり方、使い方、顧客への心の戦略です。戦略が当たってこそ、その向こうに、購買者の心がフォローの風になる様子が見えて来るのです。

まとめ〜マーケティングの顧客維持や戦略とは?

最後まで読んでいただきありがとうございました。

「マーケティングの顧客維持や戦略とは?」は如何でしたでしょうか。

これからの顧客維持をどうするか、どうすればいいのか、マーケティングトップから末端のセールスマンに至るまで、憂うことが多すぎ悩ましい事が多いのではないでしょうか。

マーケティングの世界は、当たって手砕けるような一か八かの勝負どころがあるかもしれませんが、万に一つもあり得ない事と思った方が間違いないのです。根気よく、地道に築きあげた者にこそ、必ず明るい灯が見えて来るのです。

要は、顧客に対し、心をどう向けて買ってもらっているかです。これはコンビニの話です。膝の悪そうな高齢の方に、若い店員さんが「膝の痛みますか、コンビニに来ていただきありがとう、ここに、若鳥の軟骨のから揚げがあります、膝に良いかもしれません、お試しにどうです」298円で買ってもらったそうです。それから、2,3日後、その高齢者が「効き目は分からんが、美味しかったので、しばらく買います」との話です。実際に膝の痛みが和わらぐかは不明です、ですが、高齢者の心が和らいのは事実です。少額ですし、たわいもない話と思われましょうが、「顧客囲い込み」の店員さんの心のおもてなしの原点があるからの行動です。この話を店長やその上の方がどのように次のマーケティング戦略に生かされたか、没にされたか不明です。

現状の顧客維持は、顧客の心の棚卸をし、自社の商品への希望や指摘をいただける関係を築けるかが最初の課題です。次の新規顧客へのアプローチへの手立てに役立てる課題にするのです。

マーケティングの世界戦略の第1歩ではないでしょうか。

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CRM施策の導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください!

①顧客の離反防止・囲い込みを得意とするマーケティングコンサル企業です。

顧客の新規獲得、ではなくこれまでの既存顧客をいかに守り、継続してもらうことを目的として弊社ではポイントサービスの活用をご提案しています。これまで150社以上の導入・改善実績があります。

②DNPグループによるワンストップ支援

顧客のリピート・囲い込みについては、関係を構築していくための仕組み・システムが必要です。弊社は大日本印刷グループのコンサルティング会社であるため、システム開発、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カードなどのデバイス開発、コールセンターなど必要な業務をワンストップで対応も可能です。

③中立性を加味したシステムベンダー紹介

ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、システムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。

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