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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
企業が顧客層を見直す際に出てくるキーワード、「潜在顧客」と「見込み顧客」。
今回はこの2つのキーワードについて、意味や重要性をふまえながら、アプローチ方法まで詳しくお伝えして行きます！
潜在顧客と見込み顧客とは
まず初めに、「潜在顧客」や「見込み顧客」の意味を分かりやすくお伝えします。
「潜在顧客」とは、自身のニーズに気付いていなかったり、もしくは必要性を感じていても商品の存在を知らなったりする場合で、実際の商品の購入時期が不確定な場合にこの言葉を用います。
少し分かりにくい説明だと思いますので、他の用語と比較しながら解説していきます。
「見込み顧客」とは、潜在顧客と同じような企業にとってはターゲット層であることは間違いないです。しかし、こちらの場合は自身でニーズを把握している場合も多々あります（ない場合もあります）。
潜在顧客ともっとも異なる点は、『企業の商品・サービスに一定の関心がある』ことです。
見込み顧客というのは、ある程度購入時期が近いターゲットです。
比較的短期間に効率的な情報収集をおこない、どういった行動をするかというのを決めたい傾向にあります。つまり、潜在顧客よりも、より関心度が高いといえるでしょう。
また、これらの用語とよく比較される「顕在顧客」についても解説していきます。
「顕在顧客」とは、「顕在している顧客」すなわち、すでに顧客になっている人たちのことです。言い方を変えれば、既存顧客ということになります。
ここでのポイントは、すでに顧客として企業の商品やサービスを利用してくれている層の中でも、その利用頻度や意欲は様々だということです。
意欲に関係なく、顧客すべてが「顕在顧客」なので、維持するアプローチをするにしても、ひとりひとりのニーズに向き合う必要性もあるといえます。
ここまでの内容をふまえると、
- 「潜在顧客」：顧客として不確立
「見込み顧客」：関心を持ってくれている
「顕在顧客」＝既存顧客：既に顧客になっているが、利用頻度や意欲はバラバラ - 顧客になってくれるまでを時系列で並べると、「潜在」⇒「見込み」⇒「顕在」
潜在顧客の特徴とそこからわかる重要性
前述で、潜在顧客は、顕在顧客のようにまだ実際の顧客でもなければ、見込み顧客のように関心の高い顧客でもないことをご説明しました。
関心度も高くないのであれば、「アプローチする意味はあるのか？」と考える人もいるかもしれません。
では、潜在顧客についてもう少し掘り下げて考えてみたいと思います。
潜在顧客の特徴について、詳しく挙げてみたいと思います。
潜在顧客の特徴・CRMの重要性
潜在顧客は、自身のニーズに気付いていないのはおろか、企業の商品知識についても深くないでしょう。企業にとっては、そういった層にアプローチするのは、非常に骨が折れる作業であるのはお分かりいただけると思います。
しかし、無関心層とは違い、情報に対してシャットアウトしている訳ではありません。
そこで、重要になってくるのが、CRMです。
CRMというのは、顧客管理システムそのものを指す場合もありますが、ここでは顧客関係構築という、CRMの本来の意味を指します。企業がいかに、顧客との関係を構築し、いかに選択・維持していくかという経営戦略のことです。
新規顧客開拓において、何もせずに顧客になってくれることはほぼありえません。なので、企業は、顧客にするために顧客を育成することが必要なのです。それこそ、CRMの戦略といえるでしょう。
CRM戦略のステップとしては、大きく分けると４つに分けられます。
①潜在顧客を発掘する（集める）
②潜在顧客を見込み顧客にする
③その見込み顧客をクロージングし新規顧客獲得に至る
④獲得した顧客を維持する（忘れてはいけない重要ステップです）
つまり、潜在顧客を発掘するというのは、新規顧客獲得においてスタート地点であり、これが無ければ見込み顧客の獲得、その後の新規顧客獲得は厳しいものになってきます。
どのようなターゲットを潜在顧客として確保するのかが非常に重要になってきて、これ次第で新規顧客の獲得の運命を左右すると言っても過言ではないかもしれません。
逆に言えば、しっかりとしたターゲット層の設定やアプローチの手法の確立をCRM戦略で立てれば、顧客獲得がしやすいともいえます。
潜在顧客に対するアプローチ
潜在顧客を発掘するにあたって、いくつかアプローチする方法をご紹介したいと思います。
そもそも潜在顧客に対して行うことは「認知をしてもらい、少しでも興味を持ってもらうこと」です。なので、初めから「セールス色」を全面に出したようなアプローチはあまり良くないでしょう。
では、それを可能にする施策というのはどういったものがあるのでしょうか？
今回は、マス広告（テレビCM、チラシ、雑誌・新聞広告など）や一般的なバナー広告などのアウトバウンディング手法ではなく、どちらかというとインバウンドマーケティングについて主に考えていきます。
「なんとなく検索」を捉える！！
潜在顧客というのは、ニーズに気付いていないという特徴を捉えるだけではなく、「何となく検索している」というアクションを無駄にしてはいけません。
たとえば、「パソコンが壊れているから新しいものを買いたい」という明確なニーズを持っていない場合でも、「なんとなく」かっこいいパソコンを検索してみることがあるかもしれません。
それが潜在顧客です！
その「かっこいい高性能」という心理を賢く付けば、「欲しい！」といった欲求が生み出せるかもしれないのです！！
なので、潜在顧客がどういったキーワードで自社のホームページに流入してくるか知ること、それに対してランディングページを行うことは、一つの潜在顧客発掘の手段にもなるでしょう！
コンテンツマーケティングで読み手を楽しませる！
検索キーワードによる流入が認識できれば、次に出てくるのは「潜在顧客に何を読ませるか」といったところでしょう。
先ほども言いましたが、「セールス色」が強い表現やコンテンツは、まだこの段階だと顧客を遠ざけてしまう可能性があります。
そこで出てくるのが、コンテンツマーケティングです。
来てもらった潜在顧客にいかに楽しんでもらえるか、その分野の知識を深めてもらえるか、そして商品の知識を持ってもらえるか、という意義が含まれています。
「読んでよかった」と思えるコンテンツに目を通してもらうことで、一定の信頼感を得ます。
コンテンツは短期的ではなく、段階的に顧客育成を図っていく手法であり、気長に読みがいのあるコンテンツを提供することによって、信頼感は厚くなっていくのです！
このコンテンツを作っていくうえで重要なのが、『自社のサービス・商品を利用してもらいたい顧客像』を明確に描くことです。
「誰にどういったことをどのような手段で」というのを明らかにしなければ、せっかく検索キーワードのてこ入れやそこから流入してきたユーザーが見るランディングページにも一貫性が生まれません。
そういったブレが起きれば起きるほど、成果はあまり出ないことにも繋がりかねません。
コンテンツの種類としては、ブログやソーシャルメディアなど、あらゆる手段がありますが、ターゲットとなる顧客像によって、最適な媒体を選択していくべきでしょう。
見込み顧客を逃さないようにするには？考えておきたいことや失敗事例
次に、見込み顧客に焦点を当てましょう。
見込み顧客というのは、今後の顧客になってくれる確率が非常に高いターゲット層です。その分、獲得できなければ、大きな機会損失になってしまうのは明らかです。このようなもったいないことは、企業としては避けたいところです。
そうならないために、何か施策や考えておきたいこと、注意点はないのでしょうか？
今回は、留意点や、実際に失敗してしまった例などについて考えてみたいと思います。
見込み顧客を逃す失敗例！！
メールマガジンというのは、見込み顧客に対してダイレクトにアプローチできる有効な手段ですが、一方では彼らの興味を失わせるきっかけになってしまうリスクもはらんでいます。
①すぐに購入を求める内容
メルマガ登録後、早速セールス色の強いメールが届くのは誰しも思わず引いてしまいます。「メルマガを登録してくれたから、すぐ買わせよう」というのは非常に安易です。
見込み顧客が購入に至るまでには、段階があるのです。
彼らは、情報収集をして、自分に本当に必要なのか見極めた後に、購入に移るでしょう。なので、そういったユーザーのニーズに応えるのが適当です。
最初のメールでは、まずは商品・サービスの魅力を知ってもらうことがおすすめです。
ユーザーの関心が高まったり、ニーズが顕在化するまで、クロージングを匂わせる文言は見込み顧客を逃してしまう危険性があります。
②ニーズに合わない内容
役に立たない情報や不要な情報ほど、意味のないメルマガはありません。そういったメールばかり届くと、一気に企業への嫌悪感は増すでしょう。
顧客のニーズが合っていなければ、いくら役に立つはずのメルマガでも逆効果です。残念ながら、即座に登録解除やメール拒否されてしまうでしょう。
お気に入りに登録した商品などのリマインドメールは、効果的な施策として知られています。また、関連性のあるメールを送ることもニーズ不一致を避けるための改善案の一つでしょう。
③頻繁に届くメール
どんなコミュニケーション手段でも、一方的な手法は相手に嫌われるのは当然のことです。
企業からのメルマガの場合、特に顕著であり、企業の利益ばかり考えられた見え透いたメルマガは非常に嫌われます。短期的な売上目標達成のために、メルマガの本数を増やすなどの安易な施策は、かえって見込み顧客を大きく減らしてしまう原因の一つとなるでしょう。
見込み顧客の獲得方法、管理方法
では次に、見込み顧客を獲得するためには、実際どのような施策や手法があるのか考えてみましょう。
今回ここでは、２つの手法をご紹介したいと思います。
見込み顧客獲得を促す「オファー」
一つは、DMに代表されるダイレクトマーケティングの基本的な「オファー」という手法です。オファーというものを分かりやすくいうと以下のようなものです。
以前来店した飲食店から、「このハガキ持参で、当コース料理１０％OFF」や「ハガキを持っていくと、デザートサービス」などと書かれたハガキなどのダイレクトメールが届くことがあります。
これが「オファー」です。
こういったオファーは、ダイレクトメールだけでなく、企業のホームページなどでも用意することができます。
しかし、Web上のオファーというのは、特にBtoBビジネスを展開している場合、提案しづらいといわれています。というのも、ホームページに来た人に対して、「個人情報」を教えてもらう代わりの対価としての「メリット」が提示しにくく、オファーに対するハードルが上がるからです。
どうやって「個人情報を教えてまで、その『オファー』を欲しいと思わせるか」がポイントになってきます。それを考えるきっかけとして、「なぜこのホームページにユーザーが訪問してくれたか」を考えることが重要です。
BtoBであれば、訪問者は自社の課題を何とか解決したいという想いの元訪れていたり、情報収集していることでしょう。そういった目的を持った訪問者の「求めるもの」を提供するのが良いです。例えば、「ノウハウ集無料プレゼント」「業界最新ニュースまとめ情報配信」などのメリットが挙げられます。
こういったメリットを提供することで、見込み顧客の獲得を図ることができるでしょう。
見込み顧客を獲得するための「インバウンドマーケティング」
二つ目は、「インバウンドマーケティング」という手法です。
一つめで上げた、方法は従来からマーケティングの手法として使われています。今も使われている手法ではありますが、現在は「一方的な手法」がより煙たがれる時代になっており、そのためこれに反する手法として、「インバウンドマーケティング」というのが登場しました。
インバウンドマーケティングというのは、ブログや動画、ニュースリリースなどのWeb上のコンテンツを、訪問者に見てもらうことを目的にしています。
見てもらうということが前提になっているので、検索結果の上位に表示されるように工夫したり、コンテンツ内容を充実させてソーシャルメディア（SNS）などで拡散されるような仕組み・取り組みが重要です。こういった、Web上の広がりを仕掛けるマーケティング手法は、現代のユーザーや顧客の行動パターンに合っているとされており、昔にはなかった手法でしょう。
こういった、相手側から「自ら見込み顧客になりに来る」という状況をいかに上手く作り出すかというのがポイントです。
相手側のアクションであることから、顧客になる期待値が非常に高く、企業側としてはアプローチがしやすいのが特徴ともいえるでしょう。こういった仕組み作りが出来たときは、インバウンドマーケティングが成功しているといえるのかもしれません。
さて上記のような手法で、獲得した見込み顧客に対して、どのように管理し、アプローチしたら良いのでしょうか？
インバウンドマーケティングを使ってアプローチするならば、その見込み顧客の状態によって手法が異なります。
調査・理解段階であれば、想定できうる「知りたいこと」「疑問に思うこと」をコンテンツとして提供することが手法のひとつです。
ツールとしては、ブログやeBookなどが考えられ、メルマガなどの定期配信もアリでしょう。課題解決をきっかけとした、信頼関係構築を目的にすること、また改善策を理解してもらうことを目的としましょう。
そして、比較・選択段階に入っているならば、さらなるアプローチが必要です。
見込み顧客に具体的な利用イメージを持ってもらうため、いかに製品・サービスを疑似体験してもらえるかがこの段階のコンテンツの大きなポイントとなります。
事例や実際のお客様の声（動画などのコンテンツも有効）、また導入までのスケジュール感をイメージできるコンテンツや情報を提供すると良いでしょう。
実際にニーズも具体化してきている段階なので、デモや試用してもらうのも手です。気になる疑問にはすぐ答えられる・見付かるようなFAQコンテンツの準備も良いでしょう。
まとめ〜潜在顧客・見込み顧客をうまく活用するためには
なかなかフォーカスすることができない、ニーズの顕在化していない潜在顧客へのアプローチは、他のターゲット層とは少し趣向を変えた手法が必要なことがお分かりいただけたでしょうか？
また、見込み顧客というのは、一度獲得してしまえば終わりというわけではありません。ただし、確度の高いユーザー層なので、非常に大事にしていきたいターゲットであるのは間違いありません。
企業成長、顧客増加のための基盤づくりとして、潜在顧客と見込み顧客のそれぞれにあったアプローチをしていくことが重要になってくるのです。
ポイントサービス導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください！
①国内唯一・取り組み実績（エムズコミュニケイト）
国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入・改善支援は300社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界において実績があります。
※ポイントサービス導入改善に関する国内初の指南書を出版
②サービス設計からシステム導入・運用までワンストップ支援
顧客課題を解決するサービス設計からシステム導入・運用まで、ポイントサービスにまつわる業務全般をワンストップでご支援することが可能です。ポイントサービス戦略設計、システム構築、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カード発行、コールセンター、ポイント交換商品の発送管理など上流～運用までを網羅的にサポート可能です。
③ポイントサービス運用に関する法的・会計面のサポート
ポイントサービスの運用に必要な法的（景品表示法）、会計面（2021年から上場企業に強制適用されるポイント会計）において十全なノウハウを保有しサポートします。
※ポイント会計についてはEY新日本監査法人への執筆協力で『ポイント制度のしくみと会計・税務』（中央経済社）を出版。
④中立性を加味したシステムベンダー紹介
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