エムズコミュニケイト岡田 祐子
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月より大日本印刷グループからMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ所長の岡田佑子です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
ポイントサービス導入における検討項目として、
- 「１００円ごとに１ポイント付与し、１ポイント１円で使えるようにする」
- 「ステージを設けてゴールドになったら付与率をアップする」
といった内容は、まず一番に想像されやすいものだと思います。
しかし、ポイントサービスの導入に際し検討すべきことの中には、ポイントの付与率などの具体的な運用面だけでなく、
- 自社の課題を解決し、強みをさらに生かすサービス設計になっているか
- 景品表示法や新会計基準などへの対応ができているか
- やりたいこと/やるべきことがきちんと実現できるかどうか
- システムベンダーは吟味された上で選定ができているかどうか
といった点も重要項目として挙げられます。
ポイント管理システムを提供するベンダーからは、「どんなことをやりたいか」という問いかけはありますが、上記のような観点からアドバイス・コンサルティングは行われません。
本記事では、「どのようにポイントサービスの導入を進めていけばよいのか」ということを、エムズコミュニケイトが行なっているご支援の流れに沿ってご紹介したいと思います！
目次
- その１.サービス設計
- その２.RFPの策定
- その３.システムベンダーとのすり合わせ
- その４.システム導入概算費用の確定
- その５.システムベンダーの決定
- まとめ
（目次前半の太字のトピックを前編で解説します。）
その１.サービス設計
顧客に対してどんなポイントサービスを提供したいかを考える
CRM(顧客関係管理)のツールとしてポイントサービスの導入を検討する場合、貴社の業界・顧客の特性により、有効なサービス設計の在り方はかなり異なります。
百貨店、スーパー、ドラッグストアなどの流通小売系や、電気・ガスなどの契約系、メーカー、不動産、金融、さらにBtoBでのポイントサービスなど、各々の業種業態に応じて、サービス設計は当然異なってきます。
見込み顧客数、顧客の購買単価の多寡、リピートの頻度、顧客接点の間隔、業界の参入障壁の高さなどによっても、「どのようなポイントサービスでどんな課題を解決していくか」が変わるからです。
したがって、ポイントサービス導入プロセスにおいて一番最初に重要な項目は、論点整理です。
このような論点整理を事前に行わず、「競合の○○社もやっているから、我が社もやろう」という単純なきっかけから、同業他社や一般的なポイントサービスの設計をマネするだけでは、「思ったように成果がでない」という結末となるのは、火を見るよりも明らかです。
また、ポイントサービスの導入にあたっては、
- ポイントコストのROI (いくら費用をかけていくらのリターンがあるか)の検証
- ポイントサービスを導入によるコストシュミレーション
ポイントサービスの導入から、これまでかけていたコストがどのように変化し、どのようなコストメリットが見込めるか？
といった点も事前に確認しておく必要があります。
Tips.ポイントサービスを取り巻くさまざまな規制
ポイントサービスの導入にあたっては、各社とも自由に設計しているようでいて、実は「景品表示法」などの法的な規制/付与の上限値などの厳密な規定を考慮しています。
これまでにも、導入を検討しているポイントサービスの内容をお伺いしたり、事例調査をしていたりする中で、これらに抵触していると思われるケースは少なからずありました。
これらに違反したサービス設計をして、システム導入を行い、サービスをローンチした後、当局より指摘されてしまうと、想像を絶する損失/対策費用が発生してしまいます。
また、2021年4月より上場企業には強制適用となる「新会計基準」への対応も同様に考えておかなければいけません。
その2.RFPの策定
ポイントサービスの実現に向けて、システム連携の全体像を描く
ポイントサービスのサービス内容が決まったら、次は「どのように顧客情報を管理し、どのように既存のシステムと連携させ、どのようにサービスを運用していくか」を考えなければなりません。
それらをまとめた上で、「ポイントシステムにどのような役割を期待し、何を実現したいか」という全体像を描く必要があります。
この「やりたいこと」をまとめた要望書のことを RFP(提案依頼書/Request for Proposal) といい、システムベンダーはこれをみてポイントシステム導入に向けた見積の検討に入ります。
この「RFP（提案依頼書）」にシステムベンダーが概算見積を検討する上で必要な情報を過不足なく盛り込むことで、システムベンダーとのコミュニケーションがスムーズに進みます。
逆に、この「RFP（提案依頼書）」のピントがずれていると、連携先として考えているシステムとの接続ができなかったり、改修にあたって莫大な費用の発生が後から発覚したり、また、当初の「RFP（提案依頼書）」に与件の不足があり、システムベンダーの選定からやり直さなければいけないなどのケースに陥るリスクがあります。
Tips.システム導入に失敗する典型例
ポイントサービスの導入を検討する企業の担当者が、ポイントシステムを提供するベンダーをインターネットで調べるなどして、システムの導入を推進しようとすると、いくつかの大きな落とし穴にハマる可能性があります。
まず、ありがちなのが「システムベンダーが標準で提供する機能の中からサービスを組み立てようとするケース」です。
前述の通り、企業が抱える課題をどのようなサービスで解決したいか/解決できるかということはかなり異なります。それらの整理をしないまま、インターネットでたまたまひっかかった業者と話し合いを進めるのは非常に大きなリスクがあるのです。
また、システム部署にベンダー選定を依頼するものの、企画部の意図を理解しないままベンダー選定が進み、当初設計しようとしたものが実現できないということが、後になって発覚することがあります。
結果的に、中途半端な状態でのリリースや、再度のサービスの見直しが幾度となく発生し、さらにお客様を振り回すことになったツケとして顧客離れが起きれば、ポイントサービス導入の失敗として最悪のパターンとなってしまいます。
その3.システムベンダーとのすり合わせ（Fit&Gap）
どのシステムで何を実現するかの取捨選択を行う
ポイントシステムを導入しようとする場合、まったく何の施策も行っていないところにゼロから導入しようとするケースのほうが少ないかもしれません。大抵の場合、すでに既存の顧客管理システムや、売上管理システムなどを導入している、または会員専用ウェブサイトなどを持っている状態だと思います。
そのような場合に、単にポイントサービスを導入しようとするのではなく、既存のサービスやシステムを棚卸しした上で、CRMの設計としてどのようにポイントサービスを位置付けるのかというすり合わせも必要です。
具体的には、各ベンダーにRFPを展開し、あがってきた見積の内容および前提条件を吟味し、既存の顧客管理システムなどとの連携方式などについて、認識の齟齬がないか確認する必要があります。
その上で、顧客情報の名寄せや管理、ID連携の行い方など、既存のシステム連携の構成の中にいかにポイントシステムを導入していくかといった論点を再整理し、課題があれば実現方式について話し合い、再度見積もりを手配し、比較検討を行っていきます。
Tips.複数のシステムを連携する場合の注意点
ポイント管理システム以外に、顧客管理システム、チケット発券システム、商品マスター、POS、アプリ、会員向けWebサイト、クレジット決済端末、売上管理システムなど、さまざまなシステムと連携している場合、I/Fのすり合わせに細やかな確認が必要になります。
ポイント管理システム側のコストだけで話を進めようとすると、連携先からの改修費用が莫大にかかることがわかったり、回線敷設のためのスケジュールが想定よりも大幅にかかるなどして、当初のリリース希望時期から大きくずれ込む可能性もあります。
また、各システムベンダーは自社のサービス提供の範囲のみを考えて話を進めますので、ポイントシステム導入を実施する企業側にシステム全体を俯瞰して進捗をコントロールする担当者が必要になります。
後編に続く…
この後の「ポイントサービス システム導入までのステップ」の記事は後編に続きます。後編は以下のリンクよりご覧ください！
ポイントサービス導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください！
①国内唯一・取り組み実績（エムズコミュニケイト）
国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入・改善支援は300社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界において実績があります。
※ポイントサービス導入改善に関する国内初の指南書を出版
②サービス設計からシステム導入・運用までワンストップ支援
顧客課題を解決するサービス設計からシステム導入・運用まで、ポイントサービスにまつわる業務全般をワンストップでご支援することが可能です。ポイントサービス戦略設計、システム構築、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カード発行、コールセンター、ポイント交換商品の発送管理など上流～運用までを網羅的にサポート可能です。
③ポイントサービス運用に関する法的・会計面のサポート
ポイントサービスの運用に必要な法的（景品表示法）、会計面（2021年から上場企業に強制適用されるポイント会計）において十全なノウハウを保有しサポートします。
※ポイント会計についてはEY新日本監査法人への執筆協力で『ポイント制度のしくみと会計・税務』（中央経済社）を出版。
④中立性を加味したシステムベンダー紹介
ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、ポイントシステムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。
