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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
それでは、以下から本題です。
今や共通ポイント戦国時代と言っても過言ではなく、どこへいってもポイントシステムが溢れている状態です。ポイントシステムの先駆者的存在のＴポイントをはじめ、Pontaポイントや、楽天スーパーポイント、さらにはWAONポイントなどが代表的でしょう。
また、最近大きな戦略転換を行っているヤマダ電機も、O2O戦略に力を入れて、影響力を投下しつつあり、選り取り見取りの状態ですね。
消費者からしてみると、複数のポイントを上手く使い分けている人も少なくないのではないでしょうか？
顧客との関係をより強く構築していきたい企業にとっては、避けては通れないのはCRMであり、ポイントシステムは特に必要不可欠です。
今回は、各社様々なポイント戦略がある中で、参考になるような複数の事例をご紹介します。
共通ポイント系戦略事例：Tポイント、Pontaポイント、
冒頭で申し上げたとおり、共通ポイントはまさに「戦国時代」です。
いずれの参戦者も強力なプレイヤーです。Ｔポイントのカルチュア・コンビニエンス・クラブ（ＣＣＣ）、Pontaポイントのロイヤリティマーケティング、が主なところであるが、これ以外にも、WAONポイントやdポイントもあり、顧客はどのポイントを利用するか迷うほどです。
また、これまでは1つの店舗で1つのポイントが主流でしたが、このご時勢そんな甘いことは言ってられないと、1つの店舗で複数のポイントが使えるので、顧客はどのポイントを使おうか選択できる時代になりました。いまや誰もが知っているこれらのポイントですが、実は各社、思惑や戦略が異なります。
しかし、O2O（Online to Ofline）の施策や、リアルとネットの両方をカバーしようと各社必死になっているのは共通しているようです。
【Tポイントの戦略】
会員数：約5700万人（アクティブ会員、一人が複数枚持っている場合はまとめ、かつ1年以内利用者）
使えるコンビニ：ファミリーマート
TSUTAYAの会員からはじまった、Ｔポイントですが、最近でいえばネット大手のYahoo! Japanとの提携も話題です。さて、Ｔポイントの現在の戦略は「Tライフドミナント」という方向性で展開しています。これは簡単にいうと、『日常生活支出すべてにＴポイントを』という事をさしています。
これは、顧客との接触頻度や接触アクティブ率を重視しているわけではなく、日常の支出に関わる提携先がどれだけいるか、ということを指しているようです。
つまり、アクティブ率が低いとか低額商品を扱っている提携先だとかは関係なく、あらゆる範囲の提携先を網羅していきたいという戦略ということですね。リアル店舗では、中小店舗も注力を注いで提携先の拡大に努めているようです。
【Pontaポイントの戦略】
会員数：約7400万人
使えるコンビニ：ローソン
Pontaは、特にローソンの顧客を中心としたリアル店舗の展開を皮切りにしていきました。
特に顧客の利用頻度の高いコンビニを取り込むのに成功したPontaポイントは、非常に強みを持っていますが、反面弱みを持っていました。それは、ずばり「ネット」部分です。
しかし、ネットに強いアドバンテージを持っているリクルートポイントと統合したことで、業界構図が一転しつつあります。リクルートはホットペッパーグルメやビューティなどで、リアル店舗とのつながりもありつつ、ネット分野で非常に強みを持っています。
今後は、リクルート領域も含めた幅広い展開を狙っていることでしょう。
リクルートのポイント戦略って？
リクルートは、ライフイベントのあらゆるシーンに登場するコンテンツとして、色々な事業展開をしています。
美容や結婚、住宅や車の購入など人々の重要なタイミングを牛耳ってるともいえるかもしれません。リクルートが運営している全てのサービスには、現在共通ＩＤを利用することができます。
また、一方でリクルートサービス利用者が少し不便に感じていたであろうポイントの使い道の幅が広がりました。Pontaポイントとの連携により、利用サービスの拡充を図っています。もともとリクルートが持っていた媒体は、ポイント還元率が高かったので、非常に限定されていた使い道が広がることで、ユーザーにとっては利便性が高くなったのは事実でしょう。
リクルートの狙いは主なものとして下記のようなものがあると考えられます。
１．ポイントでリクルートサービス間の横断
リクルートが運営しているサービスは、非常に大きなライフイベントに関わっているものが多いです。
たとえば、結婚や住宅購入、就職などで、これは１回で動く金額や影響力は大きいですが、その分何度も訪れるものではありません。
特に、結婚なんて、人生に何度もあるのはむしろ好ましくないかもしれませんね。ですので、リクルートとしては、運営サービスをいかに横断してもらうかがポイントになってきます。
そのきっかけとして、共通ポイントであるリクルートポイントがあるのです。あるサイトやサービスの顧客が他のサービスを利用したり、ポイントを上手く活用することがリクルートの狙いの一つでもあるでしょう。
それでも、Pontaポイントと提携する以前のリクルートサービスは、あまり頻繁にポイント利用する機会がなかったといえました。顧客がポイント利用の価値を実感する時は、より頻繁に利用できる単価が低めのものを購入する場合といえます。
ローソンやゲオなど頻繁に利用できるPontaポイントへの交換は、利便性を向上させています。まだまだ、Pontaポイントとリクルートポイントの連携は認知度が低いともいえるので、これをいかにメリットとして顧客に訴求していくのが課題になるでしょう。
このポイント利用の循環が上手くいけば、リクルートサービス間の横断にも拍車がかかることも予想されます。
２．リクルートのポイント原資は、外部調達がメイン
ポイントの流通量を増やせば増やすほど、リクルートサービスを利用する機会は相乗効果的に増えることが期待されているので、リクルートとしてもポイントの一定量を増やしたいのは当然のことです。
一度利用すれば大きいポイントが動くのは確かですが、使用頻度の低いものを待っているより、外部からの調達を考える方が賢明でしょう。
そこで、重要なポイント原資となるのが、リクルートカードとAirレジとAirウォレットです。AirレジとAirウォレットは次で説明するとして、リクルートカードは重要なポイント原資です。Pontaポイントの提携と同様にあまり知名度は高くないかもしれませんが、リクルートのサービス利用を介さずに、ポイント原資を調達できます。
リクルートカードは、年会費無料でポイント還元率１．２％と高めに設定されているので、利用者にとっても損はない話でしょう。このようにメリットを多く提示することで、リクルートの狙いが見えつつあるともいえます。
３．AirレジとAirウォレットでリクルートポイント経済圏拡大の目論見
2013年にスタートした「Airレジ」は、チェーン店とかではなく小規模な店舗向けに、店舗用の無料ＰＯＳアプリです。
小規模店舗にとって、従来のＰＯＳレジの導入コストは高く、厳しい負担とされていました。
そこでその層へ、ネットにつながるiPadさえあれば無料で使えるAirレジの提案がされ、拡大を続けているようです。そして、「Airウォレット」というサービスは、Airレジと連携して空席情報やクーポン情報を顧客へ発信したり、顧客側はポイントを貯めたり使ったりすることができます。
こういったシステムとかませて、リクルートポイントとの連携も視野にいれ、リアルの世界にどんどん「リクルートポイント経済圏」を拡大していくことも期待される。顧客の購買データを取り込み蓄積することにより、より顧客に寄り添うパーソナライズしたサービスを提供できる、という点をメリットとして店舗側に訴求していくことも当然考えられるでしょう。
ヤマダ電機のポイント戦略って？
ヤマダ電機も、来店してくれた顧客のロイヤルティーを高め、来店率を上げることを目的にポイントシステムを展開していますが、2010年からは、携帯電話・スマートフォンアプリでのバーコード表示を通じたポイント付与システム「ケイタイde安心」を積極的に取り入れています。O2O（オンライン・トゥー・オフライン）の視点に注力し、ポイントシステム戦略を繰り広げているといえるでしょう。
もともと「ケイタイde安心」を積極的に取り入れ始めた背景としては、「来店ポイントの付与」にあるとされています。ヤマダ電機では、一人で複数枚のポイントカードを使い、ポイントマシンを乱用する顧客が一時期問題となりました。そのような状況を防止するために、原則として一人一台が前提となる携帯電話・スマホでのアプリのみでしか来店ポイントが貯められないようになったようです。
それを皮切りに、ヤマダ電機としては、「オフラインtoオンラインの入り口」の戦略に力を入れ始めたとも言われています。もちろん、ポイントカード自体は今も存在していますが、よりポイントの共通化を顧客にしてもらおうと、「ケイタイde安心」に特典やコンテンツを多く用意していて、利用者の増加を大きく図っていることがうかがい知れます。
「ケイタイde安心」のコンテンツ
１．電子保証書とポイント保証
ヤマダ電機をはじめ家電量販店では、レシートが保証書の役割をすることが多いのですね。ヤマダ電機では、レシートを万が一紛失しても長期保証が受けられます。また、ポイントカードをなくしても、「ケイタイde安心」に登録しておけば、貯めたポイントが戻ってくるようです。
２．遊ぶ(ヤマダゲーム)
⇒ヤマダ電機来店でポイントマシーンを使うことにより、来店ポイントがもらえ、ゲームで遊ぶことができるようです。
３．読む（ヤマダイーブック）
⇒コミック、小説・雑誌がいつでもスマホで読めます。
４．ショッピング（ヤマダモール、ヤマダウェブコム）
⇒ヤマダ電機の家電は、「ヤマダウェブコム」というサイトでも購入することができます。それだけでなく、「ヤマダモール」ではそれ以外の生活必需品も取り揃えているようです。
５．もらう（ヤマダポイントでクイズに挑戦）
⇒クイズに正解すると、選んだ商品がもらえるキャンペーンがあります。
６．家電レビューサイト（ピーチクパーク）
⇒家電を購入する際に気になる評判などを、事前にチェックすることが可能です。
「顧客の囲い込み」を主な目的としていたポイントカードですが、YAMADAモバイルアプリを通じた「ケイタイde安心」機能の提供によってECサイトや多彩なコンテンツへの入り口として、「オフラインtoオンライン」もしくは「オンラインtoオフライン」の相互の行き来を活発にさせる役割を担っているといえるでしょう。
また、ヤマダ電機ポイントの貯め方や使い方にも複数の方法が提示されています。店舗だけの利用ではないところが、ユニークで工夫されているところとも言えるでしょう。
いまや、あらゆるものがネットで安く購入できてしまう時代なので、ヤマダ電機としては、いかに「モバイルファースト」でそこに食い込んでいくのかが重要になっていくのでしょう。
楽天のポイント戦略って？
インターネットの分野で特に強い経済圏をすでに築いている楽天ポイントですが、楽天ポイントの戦略とはいったい何なのでしょうか？
O2O（オフラインtoオンラインもしくはオンラインtoオフライン）施策を本格化させたい楽天は、２０１４年以降リアル店舗でも楽天スーパーポイントを使える場所を作りました。
すでにＴポイントやPontaポイントがしのぎを削っている中、どのように食い込んでいくのかが注目されていました。楽天ポイントの注目された点は、圧倒的な会員数を誇る楽天会員をどのようにリアルに送客するかという点でしょう。
また、すでに主要企業はＴポイント陣営やPonta陣営に押さえられていて、相乗りはしないという「１業種１社」という暗黙の了解が存在していました。その理由としては、同じ業界の企業間はそれぞれ競争しているので、どこでも入れるようにすると誰も加盟してくれない、というものでした。
また、ポイント運営側にしてみても、同じ店舗に複数のポイント陣営が入っていると自分のポイントが顧客に選ばれないとポイントの利用はおろか、消費者の情報も手に入れることはできません。
そこで考えられた切り口は、「楽天チェック」です。楽天チェックは、その店舗に訪れた場合来店ポイントとして、楽天ポイントが獲得できるシステムです。店舗へは、国内トップクラスの会員数の楽天会員を送客できるというメリットを訴求し、システム導入を促します。
そして、この楽天チェックであれば、すでに他のポイント陣営が入っていても、「かぶることがない」のは大きな特徴といえるでしょう。というのも、ＴポイントやPontaポイントはそもそも会計時に加算されるポイントですが、楽天チェックは「来店ポイント」なので、まったく毛色が違うのです。
顧客としては、来店時には楽天ポイントを貯め、会計時にはＴポイントやPontaポイントを貯めることが可能です。店舗側へは、あらゆる陣営の顧客が見込み顧客になるので、損は少ないと訴求できます。
こういった、今までの「１業種１社」という常識を破った仕組みを楽天が取り入れることで、これからのポイント陣営の動きはますます激しくなっていくことでしょう。
個別ポイント系戦略事例：JRE POINT
共通ポイントは、いずれも大手のプレイヤーが、しのぎを削っていて、これからポイントシステムを検討するには、その共通ポイントの加盟店もしくは提携先としてやっていくしか道はないのでしょうか？
いえ、そんなことはありません。共通ポイント戦国時代でも、敢えて個別ポイントにこだわる企業や、すでにある個別ポイントをサポートするツールも登場しています。
【JRE POINT】
これは、JR東日本が2016年2月からスタートした、新しいポイントシステムです。
個別ポイントといっても、JR東日本グループで利用できるというのもので、JR東日本の鉄道を使う顧客向けのサービスです。
アトレやグランデュオなどのポイントが、このJRE POINTに切り替わるようです。将来的には、ビューカードやSuicaなどの提携も視野に入っているシステムです。
戦略としては、いままでJR東日本グループの店舗を利用していた顧客へのポイントの利便性向上をもたらし、その上で新規顧客獲得も目指すという方向になっているようです。もともと人々が利用する鉄道インフラ系なので、その強みを活かした個別ポイント戦略といえるでしょう。
まとめ〜知っておきたい！あの企業のポイント戦略事例
昨今の共通ポイントの波に押され気味の個別ポイントですが、個別ポイントならではの特徴のあるポイント戦略が、鍵になってくるでしょう。
共通ポイントはビッグデータという強みはあるものの、各個の加盟店がフォーカスされることはなく、顧客の囲い込みという観点でいえば、非常に薄い効果になるでしょう。
今回は、主に代表的なリクルート、ヤマダ電機、楽天ポイントの３社を取り上げてみました。各社共通しているのは、020施策に本格的に力を入れていることでしょう。
しかし、それぞれ各社の強みを活かした切り口で戦略が違うことがお分かり頂けたでしょうか。
リクルートであれば、今後はPontaポイントとの連携をどう生かしていくか、どう世に広めていくかというところと、AirレジやAirウォレットとの絡みをポイント戦略どう組み込んでいくかが課題になるでしょう。
ヤマダ電機であれば、元々オフラインで顧客に購入してもらっていた状態でしたので、それをいかにオンラインでも取り込めるかというところでしょう。スマホアプリでポイントを貯めるということや使うことに対して顧客にどれだけメリットを感じてもらうかがポイントになってくるでしょう。
楽天は、オンラインに影響力が強いので、それをリアルに送客できれば最強ともいえるかもしれません。しかし、リアル店舗には強力なほかのポイント陣営がいるので、いかに「共存させるか」がポイントです。
どんな業態にしても、オンラインだけでも、リアルだけでも、生き残りづらい時代になってきました。そういった中で、各社ポイント戦略によってどのような仕組みを顧客に提示しメリットを感じてもらい、あらゆるシーンでサービスを利用してもらうかというのが、軸になっているのは同じといえます。
規模が違うにしても、こういったポイントは、自社でも参考にしたい点でしょう。
ポイントサービス導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください！
①国内唯一・取り組み実績（エムズコミュニケイト）
国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入・改善支援は300社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界において実績があります。
※ポイントサービス導入改善に関する国内初の指南書を出版
②サービス設計からシステム導入・運用までワンストップ支援
顧客課題を解決するサービス設計からシステム導入・運用まで、ポイントサービスにまつわる業務全般をワンストップでご支援することが可能です。ポイントサービス戦略設計、システム構築、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カード発行、コールセンター、ポイント交換商品の発送管理など上流～運用までを網羅的にサポート可能です。
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ポイントサービスの運用に必要な法的（景品表示法）、会計面（2021年から上場企業に強制適用されるポイント会計）において十全なノウハウを保有しサポートします。
※ポイント会計についてはEY新日本監査法人への執筆協力で『ポイント制度のしくみと会計・税務』（中央経済社）を出版。
④中立性を加味したシステムベンダー紹介
ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、ポイントシステムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。
