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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました)が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
4月22日からはTポイントが新制「Vポイント」として生まれ変わり、PayPayやポンタ等のポイントサービス市場にも変化が訪れています。
このように、現在ポイントサービスは企業や消費者にとって当たり前のものになっています。
ではなぜ、こんなにもポイントサービスが普及しているのでしょうか?
本記事では、そもそもポイントサービス(ポイントプログラム)の仕組みはどうなっているのか、ポイントビジネスの仕組みはどうなっているのか、どうして人気なのか、
ビジネスモデルを踏まえながら、ポイントビジネスにまつわる基礎知識をご紹介していきたいと思います!
〈この記事は以下の課題を感じている方に特にオススメです!〉
- ポイントビジネス・ポイント事業の仕組みを詳しく知りたい!!
- ポイントビジネスのビジネスモデルを知りたい!
- Vポイントが誕生するけど、まず「共通ポイント」って何?どんな仕組みなのか理解したい‼
- ポイントプログラムの企業側・消費者側のメリットを知りたい!
なぜ人はポイントサービスをお得に感じるのか?
ポイントカードやアプリでポイントを貯め、それを使う。人はなぜこうした行為をするのでしょうか?
ポイントカードでポイントをもらうのが好きな人は、なぜそれを楽しんでいるのでしょうか?
少し前までは「お得に買い物をする」というとお店で直接クーポンをもらったり、ポイントカードにスタンプを押してもらったり、といた手法が多くありました。しかし、最近ではアプリなどを用いたポイントサービスが主流になっています。
いずれにせよ、お買い物が「お得」になるから、クーポンやポイントを使っているはずです。
では、人がお得に感じる心理にはどのような作用が働いているのでしょうか?
ポイントが魅力的な理由:「おまけ」という魔法
ポイントサービスとは少し異なりますが、次のようなお話があるようです。
とあるAさんは駐車場で車をぶつけられ修理するのに30,000円かかりました。しかし、その日たまたま5,000円を道で拾いました。
一方で、Bさんは車をぶつけられ、修理に22,000円かかりました。
この金額を単純計算すると、その日に両者の財布から出て行った金額は、明らかにAさんの方が多いです。
しかし、5,000円も取り戻せたという「おまけ」感からか、一日を終えた気分はAさんの方が良かったというのです。
さらに例を挙げると、家電量販店でテレビ購入を検討しているとしましょう。
はじめは、一番安いAというテレビを候補に入れていましたが、Aより5,000円高いBというテレビの方が、3倍多くポイントが還元されると店員に説明されました。
「ポイントは次の買い物で「お金」として使えるので実質キャッシュバックと同じですよ」とさらに言われると、AではなくBを購入したくなるかもしれません。
また、前日の飲み会の二日酔いが残っているから、今日はさっぱりとしたうどんかそばを食べようと思っていたとします。
しかし、あと1ポイントでラーメン1杯無料になるラーメン屋さんのポイントカードを財布の中に見つけた場合、ラーメン屋さんに思わず足を向けてしまう、なんてこともあるかもしれません。
本来であれば体調面を考慮しなければならないにもかかわらず、「1杯無料」というおまけに釣られてしまったという例です。
ここで挙げた例は少し極端なものもありますが、このような「おまけ」の魔法はポイントの世界そのものともいえます。
消費者の日々の生活の中には、「おまけ」に惹かれて余計なお金を使ってしまうという魔法にかかるシーンが少なからずあるのです。まさに「オモチャ付きチョコレート」に抱く心理と同じ要素がみられます。
ポイントが魅力的な理由:マイルを貯めることが「目的」となる
「おまけ」という魔法にかかることの具体例としては、航空業界を見るとわかりやすいのではないでしょうか。
航空会社がおこなっているマイレージプログラムも、立派なポイントシステムの一つで、これは利用客から非常に高い人気を得ているサービスともいえるでしょう。
マイレージプログラムは、その航空会社の飛行機に乗ると搭乗距離に応じたマイルがもらえるもので、無料航空券や無料アップグレード特典などに交換できるのが魅力の「おまけ」とされています。
おまけの具体例としては、無料で飛行機に乗れたり、いつもはエコノミーの席がビジネスクラスにランクアップされるなど、消費者の目には非常に魅力的に映るものばかりです。
本来、マイルを貯めることは搭乗の「おまけ」であるはずなのに、マイルを貯めること自体が目的になっている人もいます。
この「おまけ」が目的となっている現象は、予定していなかった追加の購買を生み出しています。あと○○マイル貯まればタダで沖縄に行けるから、と購入する予定のなかった買い物をしたり、
また、中には、▲▲マイルを貯めればハワイに行かれるから、手っ取り早くそのマイル分を購入してしまう人もいるとのことです。実際、この方がお得に行けるからとのことですが、まさに逆転現象が起きているのです。
ポイントサービスの仕組みと特徴
ここまでで、ポイントプログラムがいかに消費者にとっての魅力となっており、購買に変化を及ぼすのか、改めてご理解いただけたのではないでしょうか。
ここからは、そもそもこうした効果はどのような仕組みのもとで成り立ち、企業にとっていかに役立つのかを明確にするために、ポイントプログラムの仕組みと特徴について取り上げていきます。
ポイントサービスとは?仕組みと傾向
ポイントプログラム(ポイントサービス)とは、各種の商品・サービスの購入金額に応じて、もしくは来店回数などに応じて、企業側が定めた条件下でポイントを顧客に付与するサービスのことをいいます。
貯めたポイントの使用用途は、企業によって様々です。ある一定のポイントが貯まると、その企業が提供している商品の何かと交換できたり、もしくはポイント自体が仮想マネーとして機能し、次回のお買い物時にお金として使用できたりします。
よくある例としては、「支払額の1%分のポイントを付与し、次回以降の会計時に1ポイント=1円として利用可能」というようなサービスは多く見られるでしょう。ポイントの還元率は、そのポイント事業者が定めるそれによりますが、一般的にはTポイントやPontaポイントに見る「共通ポイント」よりも、一企業が独自に展開している「独自ポイント」の方がポイント還元率が高い傾向にあるでしょう。
顧客がポイントを貯める媒体は、一般的にはポイントカードに記録し管理されます。最近では、ポイントカードをいくつも持つのが煩雑だという顧客の要望を組んで、スマホのアプリなどをポイントカード代わりにしている企業なども少なくありません。
ちなみに、ポイントサービスというのは、マーケティング用語の1つです。英語では「Loyalty program(ロイヤルティマーケティング)」と呼ばれています。
ポイントサービスの目的!
企業側がポイントサービスで達成したい目的は、企業により少しずつ異なってきますが、大まかな目的は非常に明確です。
大きく分けて、①顧客の囲い込み ②顧客情報の活用 が挙げられます。これら2つについて、詳しく見ていきましょう!
1.顧客を囲い込みたい!
非常に端的に整理すると、いずれの企業も売り上げを上げるためには、「より多くの顧客がより多くのお金を落としていってくれる」ことが必要です。
年々消費者の財布の紐が固くなってきている現代。簡単には客単価を上げられないとすると、いかに今いる顧客に逃げられず、かつ新規でも顧客を獲得するかが命題になります。
顧客は、商品やサービスを使い続けるかどうかを決定する際に、あらゆる要素を考慮しています。
もちろん商品が悪ければ、リピートは考えてもらいないでしょう。しかし、商品が一定の品質以上で、それなりのコストパフォーマンスをたたき出していた場合、何で判断するのでしょうか?
店舗の立地やその消費んが必需品かどうかなど、細かい要素は色々ありますが、「どんなプラス要素があるのか」という点は重要でしょう。
したがって多くの企業は、顧客が求める「おまけ」を適切に提示して付加価値を実感してもらい、「少しでも顧客を囲い込みたい!」という目的を持っているのです。
2.顧客情報をマーケティング利用したい!
読者の皆さんが一消費者としてポイントカードを作る場面を想像してみてください。
専用の用紙に氏名や生年月日、連絡先などの記入を求められると思います。企業側からすると、顧客にポイントカードを作ってもらうことで、顧客情報を収集しているのです。
そして、収集した顧客情報をデジタル管理できれば、購買履歴を追うこともできます。つまり、顧客情報は企業がマーケティングを行う上で、役立てられているのです。
例えば、ある店舗の顧客たちはAとBを抱き合わせで購入することが多いという統計が取れれば、今後Aを買った顧客にはBを勧めるという施策を打つことができるでしょう。また、ポイントカード登録時に誕生日の情報を得られれば、誕生日ギフトと称した特別クーポンを配布して、来店促進するオプションも生まれます。
具体例を挙げ始めるときりがないほど、顧客情報を活用した様々な施策を、企業側は展開しています。
ポイントサービスが浸透した本当の理由
ポイントサービスを企業側が導入する一番の目的は、「顧客の囲い込み」です。
商品やサービス以外で顧客に付加価値を与え、より一層店の商品を購入することサービスを利用することにメリットを感じてもらいリピーターになってもらいたいのです。さらには、基本的にポイントに有効期限を定めている企業がほとんどですので、期限切れの案内を顧客に送るときに合わせて追い討ちをかけるようなアプローチ(たとえば特別割引クーポンなど)も可能です。
また、数ある業界の中でも、家電量販店のポイント還元率は他業界を一線を画すものですね。各社10%程度の還元率で、そのポイントを使って繰り返し買い物をしてもらおうと必死です。家電量販店など、メーカーから仕入れている商品を展開しているところは特に、ほとんどの商品はどこで買っても値段は同じです。そこでポイントによって金銭的メリットを与え、消費行動を習慣化させ囲い込みをするということですね。
では、企業側の狙いはそれだけなのでしょうか?Tポイントのようにより多くの人々に浸透するポイント経済圏を構築し、より多くの顧客データを使いマーケティングを行うことができ、自社ならびに加盟店の販促や商品開発に活かせるというのも狙いの一つではあると思います。
しかし、もう一つ狙いがあるでしょう。それは、「ポイントが儲けになる可能性」ということです。
ポイントは顧客に還元し、今後『使われるであろうお金』という換算になります。そして、このまだ使われていないポイント分のお金を「使われる分」として会計処理するもので「未払い金」という扱いとなります。貯まっているポイントは、本来顧客のものであるお金であり、「まだ返して(払って)いないお金」ということです。顧客にとっては、自分たちの金を返して貰うことが「還元」の正体だったということです。
そして、ここからが企業の真の狙いというべきなのでしょうか。ポイントは貯めても忘れてしまったりして使わない人がいます。このとき「負債」とされていたものは利益になり、いわゆる企業の儲けとなります。もちろん企業が儲けた分は税金がかかりますが、負債は顧客のお金です。元からないものと考えればお客さんから集めたポイントは、いくらか棚ぼたのように、「儲け」に変身してしまうのです。
自社ポイントと共通ポイントの仕組みと企業側の狙い
ここまで、どのようにしてポイントサービスが普及してきたのかをお話ししてまいりました。
では、実際に導入する際には何を行うべきなのか、導入するサービスは何がいいのかという疑問が浮かんでくると思います。
以下の記事では、導入をする際に抑えておくべきポイントサービスについて詳しく解説しています。
ぜひご一読ください。
ポイントサービスの仕組みのトレンド・傾向
さて、最近はもっぱら共通ポイントの大手がしのぎを削っており、「共通ポイント戦国時代」や「ポイント経済圏」などの言葉が話題になっています。最近のポイントサービスのトレンドや傾向は一体どういったものがあるのでしょうか?また、大手のポイントサービスにはどういった思惑があるのでしょうか?
【楽天ポイント】
楽天グループが提供する「楽天ポイント」は、2022年7月19日、楽天ポイントの累計発行ポイント数が3兆ポイントを超えたと発表しました。ポイントの発行ペースが加速していることで、話題となっています。
(https://corp.rakuten.co.jp/news/update/2022/0719_01.html)
また、楽天ポイントの最大の特徴は、楽天グループが展開する様々なサービスにおいてポイントを貯めたり、使用したりできることです。楽天市場・楽天銀行・楽天モバイルで貯めたポイントを、楽天トラベルで旅行する際に使うなどの、「オンラインからオンラインへのポイント利用」だけでなく、楽天ポイントカードを使うことで実店舗での買い物にも利用でき、「オンラインからリアルへのポイント利用」も叶います。
一度、楽天グループのいずれかのサービスを利用し始めたら、楽天ポイントを活用しない選択はない!というほど、楽天グループ内での送客が徹底されているため、その強固な経済圏に加入することのメリットは大きいでしょう。
また他社と比較すると、楽天ポイントの当面の競合であるTポイント(Vポイント)およびPontaポイントは「リアルからネット」に利用範囲を拡大する方向性であるのに対して、楽天ポイントは「ネットからリアル」へ利用範囲を拡大させようとしているのが特徴的な点です。
圧倒的な影響力を持っている楽天ですが、ネットでの最大のライバルはやはりAmazonといえるでしょう。その激しい戦いを制するためには、いかに優良顧客を育てるかにかかってきます。そのために、O2O施策の一環として、リアルへの進出が必要不可欠だったのです。
すでに、TポイントおよびPontaポイントは、リアルでの勢力はかなり大きかったので、いかにそこに組み込むかというのが重要でした。そこで、「楽天チェック」というサービスを展開しました。
来店ポイントというサービスの性質上、すでに他のポイントサービスが入っていても、組み込むことが可能です。これをきっかけにして、リアルへも進出していこうというのが、当面の狙いといえるでしょう。
【Tポイント】
共通ポイントといえば、Tポイントを思い浮かべる人も多いのではないでしょうか?
カルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社が運営するTポイントは、リアルで絶大な影響力を持つ共通ポイントサービスであり、Tポイント加盟店を目にすることも多いはずです。Tポイント陣営は、もっともっとTポイントの勢力を拡大すべく、「リアルからネット」へ進出してきています。
ところが2022年10月3日、Tポイントと三井住友グループが運営するVポイントが統合し、2024年4月22日から「青と黄色のVポイント」を開始することが発表されました。この共通ポイント老舗と金融業界老舗のポイント統合は、今後の共通ポイント市場の動きに大きな影響を与えると考えられます。
以下の記事は最新のTポイントを取り巻く情勢についてご紹介しています。こちらもぜひご覧ください!
【Pontaポイント】
株式会社ロイヤリティマーケティングが運営するPontaポイントは、au WALLETポイントとの統合により決済サービス利用に伴ってポイントが貯められるようになっています。
Pontaポイントの特徴は、他者ポイントとの相互交換ができることです。相互に交換可能な他社ポイントは30種類以上に及ぶため、Pontaポイントへの他からの乗り換えも行いやすくなっています。日常のあらゆる場面で活用しやすい点がPontaポイントの強みといえるかもしれません。
顧客も満足し、売上も上がるポイントサービスの仕組み まとめ
消費者の行動は年々変わって来ているのが実態です。ネットとリアル両方の側面で賢く検討し、商品を購入する時代になっています。
だからこそ、それぞれのプレイヤーはO2O施策が重要であり、ポイントサービスも、リアルとネットを行き来させるような仕組みや、カバーするような思惑があります。売上を上げていくには、このようなあらゆる側面で、顧客をフォローしていくサービスが必要ということがいえるでしょう。
共通ポイントも自社ポイントのいずれのポイントサービスも、どちらも向き不向きの業態があるといえるでしょう。一概に皆同じようなポイントサービスを運用するべきといえないのが、ポイントサービスの難しいところでもありながら、ユニークなところです。
ポイントサービスを運用しはじめたから、売上がすぐに上がるともいえませんが、こういった顧客との関係性の見直しを続けていくということが、売上向上のキーポイントになると考えられます。
※ポイント導入をお考えの方はこちらも合わせてお読みください。
ポイントサービス導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください!
①国内唯一・取り組み実績(エムズコミュニケイト)
国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入・改善支援は300社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界において実績があります。
※ポイントサービス導入改善に関する国内初の指南書を出版
「成功するポイントサービス」(WEVE出版)
https://www.emscom.co.jp/special/book/
②サービス設計からシステム導入・運用までワンストップ支援
顧客課題を解決するサービス設計からシステム導入・運用まで、ポイントサービスにまつわる業務全般をワンストップでお受けすることが可能です。ポイントサービス戦略設計、システム構築、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カード発行、コールセンター、ポイント交換商品の発送管理など上流~運用までを網羅的にサポート可能です。
③ポイントサービス運用に関する法的・会計面のサポート
ポイントサービスの運用に必要な法的(景品表示法)、会計面(2021年から上場企業に強制適用されるポイント会計)において十全なノウハウを保有しサポートします。
※ポイント会計についてはEY新日本監査法人への執筆協力で『ポイント制度のしくみと会計・税務』(中央経済社)を出版。
https://www.emscom.co.jp/special/new-book/
④中立性を加味したシステムベンダー紹介
ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、ポイントシステムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。